Курс лекций

Лекция 1:

Рекламное агентство: понятие и его типы

План:

1. Основное значение понятия «рекламное агентство».

2. Классификация рекламных агентств.

1.

Рекламное агентство является посредником между специалистами, создающими рекламное обращение (художниками, текстовиками, производителями, исследователями, планировщиками, администраторами). Все рекламные агентства выполняют одинаковые функции:

- планирование;

- подготовка;

- создание;

- размещение рекламы.

Основное отличие заключается в объемах предоставляемых услуг.

Рекламное агентство – независимая организация, состоящая из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают в СМИ рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.

2.

Классификация рекламных агентств:

¹Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших ателье до гигантов с тысячами сотрудников. В США в любом крупном секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Первые 20 агентств США и мира представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Первые 20 агентств США и мира

(агентства США, ранжированные по валовому доходу)

Ранг				Валовой доход,$		Торговый оборот,$
2005г.	2006г.	Агентство	Штаб-квартира	2006г.	Изм.,%	2006г.
1	1	Leo Burnett Co.	Чикаго	370,6	15,1	2 484,8
2	2	J. Walter Thompson Co.	Нью-Йорк	347,0	9,3	2 419,9
о	3	Grey Advertising	Нью-Йорк	326:7	7,3	2 178,9
4	4	DDB Needham Worldwide	Нью-Йорк	284,7	9,2	2 546,0
5	5	McCann-Ericksan Worldwide	Нью-Йорк	279,6	9,2	1 865,0
6	7	Saatchi & Saatchi Advertising	Нью-Йорк	275,5	14,1	2 204,1
7	6	BBDO Worldwide	Нью-Йорк	259,5	5,5	2 621,8
8	8	Foote, Cone & Balding Communications	Чикаго	244,2	2,9	2 827,0
9	11	Ogilvy & Mather Worldwide	Нью-Йорк	209,5	20,6	2 091,7
10	10	Young & Rubicam	Нью-Йорк	205,8	9,1	2 142,6
11	12	Bozell Worldwide	Нью-Йорк	200,3	25,6	1 585,0
12	9	D'Arcy Masius Benton & Bowels	Нью-Йорк	191,4	-5,5	1 960,4
13	13	Bates Worldwide	Нью-Йорк	152,1	-2,5	1 217,1
14	15	TMP Worldwide	Нью-Йорк	137,4	16,7	915,9
15	14	TBWA Chiat/Day	Нью-Йорк	130,7	0,1	1 046,5
16	16	Ammirati Pun's Lintas	Нью-Йорк	113,8	0,1	870,0
17	18	Gage Marketing Group	Миннеаполис	108,5	13,4	723,8
18	21	Wunderman Cato Johnson	Нью-Йорк	101,0	25,8	842,6
19	17	N.W.Ayer & Partners	Нью-Йорк	94,1	-4,8	851,9
20	19	Wells Rich Greene BDDP	Нью-Йорк	89,2	-3,9	850,3

Цифры даны в $ млн. Данные не учитывают дочерние агентства в США, включена ассо­циируемая с агентством деятельность в международных сетях.

Кроме этих местных агентств существуют также их крупные общенациональ­ные и международные сети. В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather или DDB Needkam. Например, агентствоWalter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные агентства (AAAI). Эта группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию. Независимые агентства ассоциируют­ся, чтобы конкурировать с большими сетями агентств.

Общая картина еще более усложняется существованием таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP и Omnicom, владеющих несколькими сетями агентств. Например, Omnicom владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services (DAS), сетью так называемых агентства марке­тинговых коммуникаций, предназначенной для оказания услуг в таких сферах маркетинговой коммуникации, как связи с общественностью, стимулирование сбы­та, прямой маркетинг и проведение мероприятий.

В более мелких секторах рынка небольшие агентства предлагают спектр спе­циализированных услуг. Например, Lewis Advertising в Мобиле, штат Алабама, имеет собственный отдел связи с общественностью, дополнительное производ­ственное подразделение и отдел, занимающийся рекламой больничного оборудо­вания и медицинских средств. Агентство Hood, Light & Geise в Харисбурге, Пенсильвания, имеющее суммарный счет менее $ 5 млн, располагает тремя отде­лами: рекламным, связей с общественностью и управления ассоциаций. Marke­ting Resources of America вблизи Канзас-Сити концентрирует внимание на стра­тегическом маркетинге для клиентов, а затем набирает команды профессионалов, необходимых конкретным заказчикам; агентство, в основном, занимается рекла­мой, но может заниматься продвижением товара в торговой точке и обучением дилеров. На более крупных секторах рынка местные независимые агентства обычно специализируются либо на создании рекламы или дополнительных мате­риалов (брошюры, отчеты, информационные бюллетени), либо на конкретных секторах рынка, например здравоохранение, сельское хозяйство или предметы роскоши.

Формы организации, услуги и типы агентств постоянно изменяются. Границы услуг определяются рамками дохода агентства, но могут расширяться до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты. Представим, полную классификацию типов рекламных агентств.

1) Агентство полного цикла - агент­ство, которое обеспечивает маркетин­говые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных пло­щадей, производство рекламных мате­риалов.

В рекламном бизнесе агентство полного цикла — это организация, выпол­няющая четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования, Рекламное агентство полного обслу­живания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняю­щий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделе­ния для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организу­емые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом опреде­ляет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет ана­лиз данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекла­му, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое согла­шение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследо­вательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение про­даж. В России агентства полного цикла такие как: «Приор», «Максима», Immedia Holding, Art-com, BBDO Moscow, представляют следующие виды рекламных услуг:

- маркетинговые исследования (полевые и кабинетные);

- выработка маркетинговой стратегии (профили постоянных и потенциальных покупателей, позиционирование, маркетинговое предложение);

- выработка рекламной стратегии (определение целевой группы воздействия, выбор средств рекламы, разработка коммуникационной стратегии, составление рекламного обращения);

- медиапланирование (выбор средств и носителей рекламных сообщений);

- творческие разработки, соответствующие концепции рекламной стратегии, а также креатив для специальных акций;

- создание и подготовка рекламных материалов;

- размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации, в том числе Интернет;

- производство полиграфической, сувенирной продукции, наружной рекламы;

- проведение promo и специальных акций;

- PR-поддержка рекламных кампаний;

- анализ эффективности рекламных кампаний.

Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут так­же использовать другие специализированные агентства.

2) Специализированные агентства. Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства пол­ного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на опреде­ленных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агент­ства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирова­ние сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортив­ные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента, например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE, и, несомненно, существуют агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск. Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Посколь­ку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно исполь­зование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций. В России специализированными РА являются такие как: «Аврора», «Вгик-Арт», «Родная речь», Ультима», East News, предоставляющие видео-фото услуги:

- креативные услуги;

- изготовление кино-видеопродукции;

- изготовление аудиопродукции.

Так же «Вершки и корешки», «Имидж-спички», «Регистратура.РУ», Cinema International:

- сувенирная продукция;

- реклама в кинотеатрах;

- нестандартные виды рекламы.

«Реклама – Качество», «Реквямика» - услуги в области наружной рекламы. «Адверти», «Олпринт», «Репортер» - услуги в области сувенирной продукции. «Волекс» (одно из крупнейших Интернет-агентств Санкт-Питербурга), представляет следующие виды услуг рекламы:

- создание сайтов и полное их сопровождение;

- разработка мультимедиа презентаций и тиражирование CD и DVD дисков;

- медиапланирование;

- проведение масштабных рекламных компаний в Интернете.

Рассмотрим некоторые типы специализированных рекламных агентств.

А) Агентства, ориентированные на промышленность.

Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специ­альный опыт.

Для лучшего понимания рассмотрим агентство, сконцентрированное на рекла­ме для фармацевтических компаний, таких как Abbott, Merck, Pfizer, Hoffman-LaRocke и Upjohn. Медицинским агентствам необходимо иметь в штате сотруд­ников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения. Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей, обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно вы­полняют большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточи­ваются в области медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары, симпозиумы; координируют написание и публикацию специ­альных статей. Такие агентства могут быть малыми, как Durot, Donakoe & Purohit в Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские КаШг Phillips Ross, Sudler & Hennessey и Medicus Intercom (бо­лее 100 человек).

Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают сво­бодно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здраво­охранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности. Восемь из деся­ти первых медицинских рекламных агентств принадлежат организациям, обеспе­чивающим полный комплекс рекламных услуг. Управляемая конкуренция и коо­перативы по закупке лекарств, вероятно, сократят рынок для рекламных медицинских агентств.

Б) Агентства национальных меньшинств.

Число агентств, нацеленных на какую-то этническую группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в 1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро- и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются по своим приори­тетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией.

Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах на рынке, Имея более сотни сотрудников, Burrell Advertising представляет таких клиентов, как Brown-Forman Beverage Co., Ford Motor Company, McDonald's, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Stroh's Brewery и Sony Corporation.

Conill Advertising, основанная в 1968 г., является представителем испано-язычных агентств. Conill обслуживает счета национального масштаба и уп­равляется людьми, относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йорк­ское агентство сейчас принадлежит Saatchi & Saatchi и имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis, Procter & Gamble и Toyota.

Согласно переписи населения 1990 г., в США на иностранных языках гово­рят более чем в 24 млн. семей. Из них на испанском говорят 71 % или 17,3 млн. семей; следом идут немецкий — 1,5 млн., итальянский — 1,3 млн..и китайский — 1,2 млн.

Ориентация на национальные меньшинства порождает проблемы. Афроамериканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R. J. Reynolds под давлением общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown. Эта мар­ка была ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала обувь Nike, когда этой афроамериканской организации показалось, что Nike обра­щается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов (Nike широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike с таким агентством.

В) Творческие мастерские.

Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на твор­ческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рек­ламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаи­модействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составле­нию годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства. Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полно­го сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить суще­ствование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские пре­вращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит $75 млн. В России креативные РА, такие как

E-generator, представляют следующие виды рекламных услуг:

- разработка рекламных идей, названий, слоганов, сценариев;

- создание уникального наполнения для веб-рессурсов и печатных изданий;

- разработка дизайна логотипов, флеш-открыток, баннеров, карикатур, комиксов;

- тестирование Интернет-услуг;

- исследования.

Г) медиа-баинговые рекламные агентства.

Данная категория рекламных агентств занимается закупкой рекламного эфира на телевидении. Оптовые закупка предполагают, значительные скидки для покупателей Они составляют около 40%.

Д) медиа-селлинговые рекламные агентства

Они представляют собой структуры, которые по поручению или от имени телеканалов продают рекламные пространства. Медиа-селлинговые агентства делятся на следующие виды:

а) Осуществление продажи с помощью собственных служб;

б) Продажи осуществляются внешними рекламными службами;

в) Продажи осуществляются по комбинированной схеме;

г) Телеканалы;

д) Рекламные отделы фирм рекламодателя.

В России закупкой рекламного эфира на телевидение занимаются РА Starcom Russia; Мега Медиа; Media Vest; Видео Ин­тернешнл; APR Media Services.

3)Агентства внутри фирм.

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собствен­ности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy's может иметь в фирме рекламный отдел или агентство, поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответ­ственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие спе­циальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подраз­делении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью при­бегают к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины:

• экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дубли­руя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри фирмы может отказаться от соответ­ствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает эко­номию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной при­были побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам.

• специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса час­то сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного аген­тства внутри фирмы. Недостатком подобного решения является то, что ав­тор может «перегореть», работая в одной области на однообразной работе.

• приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внут­ри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении време­ни, уделяемого работе руководством.

• минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по миниму­му и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагруз­ками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необхо­димыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании. Как отмечалось в преды­дущем разделе, когда возникают проблемы, некоторые клиенты снова пригла­шают рекламные агентства, сглаживая таким образом пики и спады нагрузки на собственные агентства.

4) люди свободных профессий

Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отли­чается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоуст­ройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой, Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но оста­ются независимыми.

5) виртуальные агентства

Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится так­же и в том, что теряется понятие привычного офиса. Главный управляющий делами Chiat/Day, базирующейся в Лос-Анджелесе, Аделаида Хортон говорит, что в любой момент от одной трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку люди выехали по вызову клиентов или находятся на каких-то встречах. Зачем платить за пустующее пространство? Chiat/Day выдвину­ла концепцию, названную «рабочим местом команды», или виртуальным офисом, В подобном Chiat/Day виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Со­временные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконферен­ций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необхо­димо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для ра­боты вещами можно привезти на текущее рабочее место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с поме­щением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

Рассмотрим рейтинг российских рекламных агентств. Газета «Коммерсантъ» и журнал «Индустрия рекламы» составили рейтинг 30 крупнейших российских рекламных агентств за 2003 год (ранжированы по биллингам, $ млн). Рейтинг был опубликован 12 октября 2004 года в «Коммерсанте» и в № 20 «Индустрии рекламы» и представлен и таблице 3.