Практикум

Семинарское занятие 1:

Рекламное агентство: понятие и его типы

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

1. Основное значение понятия «рекламное агентство».

2. Классификация рекламных агентств.

3. Обзор рекламных агентств г. Брянска.

4. Оценка деятельности рекламных агентств в регионе (на примере Брянской области).

КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ:

1. Рекламное агентство – это …

а) посредник между специалистами, создающими рекламное обращение;

б) независимая организация, состоящая из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают в СМИ рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг;

в) самостоятельная производственно-хозяйственная единица, выполняющая одну или несколько функций в процессе производства или сбыта.

2. Агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов называется …

а) агентство полного цикла;

б) специализированные агентства;

в) агентства внутри фирм;

г) виртуальные агентства;

д) люди свободных профессий;

3. Что такое account?

а) счет клиента рекламного агентства;

б) отчет о деятельности рекламного агентства;

в) ответственный за проект.

4. Агентства, специализирующиеся в определенных функциях называется …

а) агентство полного цикла;

б) специализированные агентства;

в) агентства внутри фирм;

г) виртуальные агентства;

д) люди свободных профессий;

5. Категория рекламных агентств, занимающихся закупкой рекламного эфира на телевидении - …

а) творческие агентства;

б) медиа-баинговые рекламные агентства;

в) медиа-еллинговые рекламные агентства.

6. Структуры рекламного рынка, которые по поручению или от имени телеканалов продают рекламные пространства - …

а) творческие агентства;

б) медиа-баинговые рекламные агентства;

в) медиа-еллинговые рекламные агентства.

7. Рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимаются рекламной деятельностью - …

а) агентства, ориентированные на промышленность;

б) агентства внутри фирм.

Семинарское занятие 2.

Оценка эффективности работы рекламных агентств по организации и проведению промо-акций.

Цель: формализация оценочных характеристик с целью выявления эффективности работы по организации и проведению промо-акции рекламных агентств.

Многие сталкиваются с проблемой оценки и сравнения эффективности работы рекламных агентств по организации и проведению промо-акций. Это проблема актуальна, как и для самих агентств (при составлении отчета заказчику), так и для менеджеров контролирующих реализацию проектов со стороны заказчика.

Характеристики оценки бывают:

• объективные

• субъективные

Мы не будем останавливаться на субъективных характеристиках и попытаемся разобраться с показателями, которые можно количественно или качественно оценить или формализовать для оценки.

Еще раз обращаю внимание, что в данной работе решается задача оценки эффективности работы рекламных агентств, а не эффективность от промо.

Итак, рассмотрим и выберем характеристики на каждой стадии организации и проведении промо.

Этапы работ:

1. Организация

2. Проведение

3. Отчетность

4. Оценка эффективности.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Организация

Организация промо включает 3 стадии, проведение которых можно оценить, введя шкалу оценки. В качестве организационных характеристик будем рассматривать:

1. Проведение кастинга

2. Тренинг по продукции

3. Подготовка промо-мест

1. Проведение кастинга

Проведение кастинга один из наиболее важных этапов в организации промо. Заказчик выбирает «лицо», которое будет представлять его продукцию. Любой заказчик хочет «качественное лицо». И здесь как нигде заметно как количество перерастает в качество.

Для организации, к примеру, простого промо с дегустацией необходимо перебрать такое количество промоутеров, которое примерно в 2 раза превышает необходимое. А для организации более специфических и не стандартных мероприятий количество помоутеров для отбора должно быть в 3 раза больше необходимого.

2. Тренинг по продукции

Тренинг проводится совместно с представителями заказчика и агентства.

Цель тренинга решить 2 задачи:

1. Дать необходимую информацию о продукте.

2. Объяснить форму общения промоутера с покупателем.

Какая информация необходима промоутеру?

Обычно знания промоутера о продукции заканчиваются условиями подарочной акцией и названием компании производителя. Но необходимо знать отличительные особенности продвигаемого бренда от любого другого, хотя бы на уровне УТП. Под формой общения понимается форма обращения к покупателям и «язык» общения с ними. В большинстве своем промоутеры при общение с посетителями магазинов общаются заученными тезисами, что не всегда правильно.

Необходимо для каждой ЦА выбирать свой язык общения.

С потребителем надо говорить на его языке!

Задача тренинга объяснить, как нужно общаться с интересной нам ЦА.

3. Подготовка промо-мест

Подготовка промо-мест – организационная часть, когда арендуются промо-места, развозится выставочное оборудование, дегустационные столы и прочее. Здесь важна оперативность, сделать данный этап до того как начнется промо. Но не всегда агентства успевают это сделать, тем самым сокращая время проведения акции и вызывая негативные эмоции как у заказчиков, так и у администрации торговых точек.

Проведение - самый важный из этапов работы по организации промо. Рассмотрим следующие характеристики:

1. Активность промоутеров

2. Внешний вид промоутеров

3. Знание промотекста

4. Внешний вид промоформы

5. Оперативность в координации проекта

Активность промоутеров

Самым важным критерии оценки проведения промо является активность промоутеров. В первую очередь при проверке внимание обращается на этот критерий.

Пассивный промоутер – это на ветер выброшенные деньги.

Но что такое активность или пассивность? Необходимо ввести единицы измерения этого относительного критерия.

Активность в 5 баллов – это сумма из:

3 балла – активность вступления в контакт с посетителями магазина.

2 балла – периодическая декламация промотекста.

Внешний вид промоутеров

Внешний вид - это совокупность факторов отражающих чистоплотность, опрятность и аккуратность внешнего вида промоутера.

Знание промотекста

При разработке текстов для промоутеров стараются лаконично и емко передать всю информацию которая характеризует продукт. Промотекст – это «колодец» информации, из которого, промоутер может черпать знания для продвижения продукции или утонуть в нем зациклившись лишь на его пересказе. Знание промотекста – это необходимый минимум информации, который должен знать промуотер для общения с потребителями. Знание промотекста не заменит персонального общения с покупателями, но личностный контакт довольно сложно оценить и посему я его отношу к числу субъективных факторов которые не стоит рассматривать.

Внешний вид промоформы

Промоформа – это «визитная карточка» бренда, дающая возможность повысить узнаваемость торговой марки за счет всего лишь визуализации бренда. Поэтому промо форма должна быть опрятной и аккуратной.

Оперативность в координации проекта. Оперативность в координации позволяет оперативно принимать решения, корректировать ход акции, влиять на механику акции и т.д.

Отчетность агентства перед заказчиком завершающий этап работы агентства. Можно оценить следующие критерии:

1. Своевременность предоставления отчета

2. Соответствие отчета требованиям заказчика

3. Актуальность и корректность отчета

Своевременность предоставления отчета

Своевременно предоставляемый отчет позволяет скорректировать ход и механику акции, повысить эффективность акции и лояльность заказчика к агентству. По поводу своевременности приходит на ум поговорка: «Когда баклан прилетает поздно – баклан прилетает мимо».

Соответствие отчета требованиям заказчика. Соответствие отчета требованиям заказчика, позволит сэкономить время на его обработку заказчику и повысит лояльность к агентству.

Актуальность и корректность отчета

Данные в отчете должны быть проверенны и корректны, потому что корректность данных позволяет объективно оценить ситуацию и принять меры по корректировки действий. В оценки работа агентства никак нельзя обойти экономические характеристики промо-акции. Я буду рассматривать только те, на которые может повлиять промо-акция и которые легко оценить без дополнительных затрат.

1. Общий объем продаж

2. Среднедневные продажи в торговой точке

3. Количество целевых действий

4. Наличие/отсутствие положительных/отрицательных отзывов со стороны администрации магазинов

Общий объем продаж

Общий объем продаж – это показатель показывающий объем реализованной продукции за весь период акции.

Среднедневные продажи в торговой точке

Среднедневные продажи торговой точки – это среднее число продаж усредненной торговой точки за период проведения акции. На основе данного показателя можно делать выводы о целесообразности проведения тех или иных промо в определенные дни недели или праздники, а также сравнить эффективность промо в том или ином магазине.

Количество целевых действий

Целевое действие - это, к примеру, листовка, взятая покупателем с информацией, пожелание или мнение высказанное им, то есть то, что в итоге может повысит узнаваемость и лояльность покупателя к данной ТМ. Целевое действие не всегда заканчивается покупкой, хотя соотношение кол-во покупок/ЦД, может служить хорошим показателем эффективности работы.

Наличие/отсутствие положительных/отрицательных отзывов со стороны администрации магазинов

Для любой компании занимающейся торговлей важна лояльность администрации торговых точек к ним и их продукции, поэтому сохранение и повышение лояльности руководства ТТ, должно быть приоритетным направлением работы промоутеров. Без такого показателя мы не можем обойтись, но по сути дела и оценить мы его не сможем. Поэтому для оценки мы его брать не будем, но будем понимать важность такого критерия.

На основе описанных выше факторов можно составить опросный лист для объективной оценки эффективности работы РА.

Оценочный лист работы Рекламных агентств
№	Характеристика	Мах оценка	Балл
Организационная часть
1	Проведение кастинга, количество человек пришедших на кастинг, уровень их подготовки	4
2	Тренинг по продукции. Присутствие всех промоутеров отобранных для проекта, помощь в структурирование материала сотрудниками агентства и т.д.	6
3	Подготовка промомест. Своевременность подготовки. Наличие всех договоренностей и разрешений от администрации торговых точек, своевременная доставка промостолов.	4
Проведение
4	Активность промоутеров. Активность в 5 баллов – это сумма из: 3 балла – активность вступления в контакт с посетителями магазина. 2 балла – периодическая декламация промотекста.	5
5	Внешний вид промоутера	5
6	Знание промотекста	5
7	Наличие и внешний вид промоформы	5
8	Оперативность в координации проекта	5
Отчетность
9	Своевременность предоставление отчета (общего и промежуточных)	3
10	Соответствие отчета требованиям заказчика	3
11	Актуальность и корректность отчета	3
Оценка эффективности
12	Общий объем продаж. При условии, что объем продаж составил более 90%, от ожидаемого ставится максимальный балл	6
13	Среднедневные продажи в точке. При условии, что объем продаж составил более 90%, от ожидаемого ставится максимальный балл	6
14	Соотношение кол-во покупок/ЦД	6
	Итого	60

В настоящее время не существует никаких систем оценки эффективности по организации и проведении промо-проектов. Предлагаемая система поможет более объективно сравнить работу нескольких агентств и в последствии выбрать лучшее из них. Поможет заказчику высказывать свои замечания или пожелания обоснованно, и структурировано. Воспользовавшись данным подходом, можем понять «узкие» моменты в организации промо.

1 http://www.rusnauka.com/DN2006/Economics/6_konjahina%20t.v..doc.htm

2 http://ra.impulses.ru/part2-5.php

3 http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RQlqrgst:l!h8kmly: