Тема 5. Рекламная кампания. Современные рекламные стратегии

Понятие «рекламная кампания». Виды рекламной кампании. Планирование и реализация рекламной кампании: ситуационный анализ, определение целей, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений, осуществление рекламной кампании, оценка ее эффективности. Структура брифа.

Основные составляющие рекламной стратегии. Типы рекламных стратегий: рационалистические (родовая, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования) и стратегии проекционного типа («имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия).

Методы формирования рекламного бюджета. Критерии выбора средств распространения рекламы. График размещения рекламы.

Разработка рекламных обращений. Лексика рекламы. Аргументация в рекламе. Структура рекламного обращения (слоган, заголовок, зачин, информационный блок (основной текст), справочные сведения, эхо-фраза). Виды рекламного продукта. Подведение итогов рекламной кампании.

Тема 6. Исследования в рекламе

Этапы рекламного исследования. Количественные и качественные исследования рекламы. Методы исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, метод фокус-групп, проекционные методы, физиологические измерения.

Изучение каналов рекламной коммуникации (медиаисследования). Социологические исследования аудитории средств массовой информации. Методы контроля циркуляции прессы. Методы измерения телевизионной аудитории (электронная система регистрации при помощи пиплметров и дневниковая панель). Роль социологических исследований в определении стратегии рекламной деятельности.

Категория «воздействие» в контексте рекламной коммуникации. Когнитивные, эмоциональные и конативные компоненты социально-психологического воздействия рекламы на потребителя. Теоретические модели рекламного воздействия. Алгоритм воздействия современных аудиовизуальных средств на потребителя.

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования. Методы изучения психологического восприятия рекламы (психоанализ, проекционные методы, физиологические измерения; психография). Роль экспериментальных психологических исследований в создании удачных рекламных образов товаров.

Тема 7. Понятие эффекта и эффективности рекламы

Понятие «эффективность рекламы». Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Проблемы измерения эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий. Показатели экономической эффективности. Аналитические способы определения эффективности рекламы. Способы прямой оценки эффективности рекламы. Расчет экономического эффекта и рентабельности рекламирования. Косвенные способы определения эффективности рекламы.

Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы, ее критерии: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, влияние на покупательское поведение. Предварительное тестирование рекламы перед выпуском ее на рынок (предтестирование), тестирование рекламы после размещения в средствах массовой коммуникации (посттестирование). Методы выявления коммуникативной эффективности носителей рекламы: опрос, наблюдение, эксперимент и пр. Проблема психологической оценки эффективности рекламы.

Методы оценки качества рекламной продукции. Оценка эффективности рекламной кампании.