2. Союз создателей социальной рекламы (Руководитель И. Збронжко)

3. Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства

4. агентство «Естественно» (входит в Media Arts Group)

5. Агентство Lowe Adventa

6. агентство Медиа Программ (г.Москва)

7. Первый сайт о социальной рекламе в России

основан в 1999 году по инициативе

Виртуального ресурсного центра .

Поддерживается Центр рекламных исследований Grand Prix Research

Шоковая социальная реклама

Современные специалисты, работающие в области рекламы до сих пор не имеют единого мнения на вопрос « Должна ли социальная реклама шокировать?» Существует мнение, что агитация должна быть максимально доходчивой, жесткой и агрессивной. такие ролики вызывают отторжение и неприязнь, но в Европе они считаются эффективными. в России же агитация, например, за безопасность на дорогах представлена практически одной нейтральной «Мишкиной кампанией».

«Мишкиной кампанией» рекламисты называют совместный проект Русской страховой компании (РСК) с ГИБДД и фондом «Народная инициатива». Обращения «Пристегни самого дорогого!», «Протяни руку на переходе самому маленькому!» и «Зебра главнее всех лошадей!» разместились на наружных щитах вдоль автострад крупнейших российских городов. Главный персонаж кампании — плюшевый медвежонок. «Образ ассоциируется с ребенком. Мы опирались на такое чувство, как любовь к детям»,— поясняет РСК. В компании уверены, что их проект заметен. Хотя многие считают:: «Кампания милая, нравится народу, но только никого не заставляет пристегиваться».

Другое дело - ролик Mess (англ. «неприятность, месиво»), выпущенный правительством Ирландии. Молодая пара обнимается, сидя на каменном парапете, когда рядом на дороге происходит столкновение двух автомобилей. Один из них вылетает за проезжую часть, врезается в парапет и убивает парня. Пассажиры автомобиля также мертвы. Девушке переломало ноги. Дальше в красках — приезд скорой, плач девушки над телом любимого, опознание трупа родителями в морге и оперирование девушки. Суд выясняет, что виной всему — обгон с превышением скорости и выпрыгнувшая под колеса собака. В последнем кадре девушка в инвалидной коляске сидит над могилой любимого.

Там же, в Ирландии, выполнена и очень эмоциональная работа на тему ремней безопасности. Главный посыл: «Если ты не пристегиваешься, ты можешь убить своего соседа». Две молодые пары отправляются в поездку. Пристегиваются все, кроме парня на заднем сидении. Он нежно обнимает свою подругу, но в это время происходит столкновение. В замедленной съемке показано, как при аварии молодой человек начинает «летать» по машине и нечаянными движениями убивает своих попутчиков.

Этот ролик многие рекламисты приводят в качестве примера эффектной работы.

Или другой пример: сравните, что больше отложится в вашей памяти: реклама салона отделочных материалов или, например, реклама американского фонда помощи голодающим в Сомали. Текст первой рекламы - “Все для ремонта!”, текст второй: “Мы не просим у вас денег. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей”. Никто не знает, сколько людей отказались от курения, когда на Тайване стали “украшать” пачки сигарет рентгеновскими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками.

Однако уместность шоковой терапии в отечественных социальных роликах вызывает большие сомнения.

«ШОКИРУЮЩАЯ социальная реклама в России неуместна, более того — опасна». Таково мнение Гюзеллы Николайшвили, доцента факультета прикладной политологии Высшей школы экономики, директора АНО «Лаборатория социальной рекламы». С ее точки зрения, жесткие, натуралистичные ролики вызывают у россиян агрессию и желание действовать вопреки. Особенно у психологически неуравновешенных людей — как раз тех, кто чаще всего совершает наезды и попадает в аварии. Они бравируют тем, что садятся за руль непристегнутыми и ездят на красный свет.

«В Европе шок заставляет человека выйти из своего кокона и обратить внимание на проблему, - объясняет свою позицию Гюзелла Николайшвили, -Но россияне долгие годы находятся в состоянии нестабильности, регулярных психических ударов и прессинга. И шок в рекламе вызывает у них только отторжение.»

У рекламистов на этот счет особое мнение. «Испуг эффективен для большинства новых тем, но долго на этой эмоции не продержишься»,— считает Александр Алексеев, президент Клуба арт-директоров России, вице-президент Союза создателей социальной рекламы. Он видит аналогию проекта ГИБДД с кампанией налоговиков десятилетней давности. В эпоху, когда авторитет государства стремился к нулю, призыв «Заплати налоги — и спи спокойно» произвел серьезный эффект. Александр Алексеев вспоминает: «Послание налоговой полиции моментально обратило на себя внимание. Оно звучало как призыв „Ты не прав, испугайся и так не делай“. Но вскоре налоговики перестали грозить дубинкой, в надежде запугать людей. Министерство по налогам и сборам начало строить свои коммуникации на призывах к личной ответственности».³

Сколько бы не спорили специалисты-рекламщики, надо признать, что часто социальная реклама, зачастую, неэффективна, если она является просто напоминанием или назиданием. Нужно достучаться до целевой аудитории, тронуть определенные струны в душе! Психология восприятия человека такова, что шок привлекает. По результатам исследования проф. Л.М. Данилиной (Омск), «…важным моментом восприятия социальной рекламы является уровень ее эмоционального воздействия на респондентов. Зачастую, именно отрицательные эмоции делают социальную рекламу более эффективной».

Но как важно при всем этом найти ту грань, переход за которую вызовет отторжение и непонимание!