Основные участники рынка социальной рекламы.

Интернет журнал “Рекламные идеи - Yes” не так давно провел небольшой он-лайн-опрос на тему “Почему в России не развита социальная реклама?”. Получилась очень забавная картина:

71 процент участников опроса выбрали ответ “Государство не заказывает, а ведь подобная инициатива должна быть только сверху!”;

20 процентов проголосовавших ответили “Позвольте, в России есть хорошая социальная реклама!”;

и 9 процентов выбрали вариант ответа “Это не интересная для творчества область”.

Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся Федеральная налоговая служба, ГИБДД, МВД России, МЧС России. Мы хорошо помним известные лозунги: «Заплати налоги и спи спокойно», «Скупой платит дважды», «Сбавь скорость».Но самым активным заказчиком государственной социальной рекламы является ГИБДД. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех других.

Последнее время на улицах Москвы появились щиты:

ГОРОД СТАНЕТ ЩЕ КРАШЕ, ПОЛУЧИ НАЛОГИ НАШИ.

ЛЮБИШЬ СВОЙ ГОРОД – ДОКАЖИ ДЕЛОМ. ЗАПЛАТИ НАЛОГИ.

ВЫХОДИ ВО ДВОР, ПОИГРАЕМ. ( пропаганда спорта. О создании дворовых команд по хоккею, футболу, волейболу)

ДОСТИГ УСПЕХА? РАЗВИВАЙСЯ! (поддержка малого бизнеса в Москве)

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство.

В общественном секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Эти акции решают проблемы одиноких стариков и напоминают младшему поколению позвонить своим родителям.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом).

Всё больше бизнес-структур и государственных учреждений понимают значимость этого направления и с каждым годом стараются оказать посильную поддержку. Кто знает, может именно эта мода в будущем сформирует настолько важное и значимое направление, как «социально-ответственный» бизнес, к тому же примеры уже есть (телевизионный рекламный ролик Kinder Chocolate «Мама, мама, первое слово…» и ОАО Газпром «Спорт – живёт в каждом», «Мечты становятся реальностью»).

Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. К некоммерческим организациям относятся больницы, церкви, благотворительные фонды. Характер рекламы таких организаций, как правило, носит гуманистический смысл. Например: Помощь больным и нуждающимся людям. Некоммерческие организации сильны поддержкой общественности, поэтому для них важно постоянно знакомить людей с своей деятельностью и «давить на жалость». Некоммерческие организации могут рекламировать: 1.Человеческие ценности. Такая социальная реклама не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Её цель- пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости или борьба с абортами. Эффективность этого вида социальной рекламы очень высока. Реклама ценностей - наиболее понятна аудитории. Она в доступной и наглядной форме доносит до людей информацию, которая касается каждого из нас. 2. Цель и задача. Она пропагандирует не просто идею, а объявляет о стремлении эту идею реализовать. Но такая реклама не имеет информацию о конкретных действиях. Поэтому может вызывать недоверие. 3. Тема и проблема. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на неё внимание общественности. Подобная реклама дает эффект за счёт сильного эмоционального воздействия, например реклама о детях, больных раком крови. После такого ролика не требуется рассказывать о деятельности некоммерческих организаций, пожертвования и без этого потекут рекой. 4. Проект. Задача рекламы проекта – привлечь средства или специалистов в той или иной категории. Примером может послужить видеоролик о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали строящейся храм и рассказывали, что именно делается, зачем и на какие средства.

5. Достижения. Такой вид рекламы используется для того, чтобы получить больше средств от людей, напоминая и демонстрируя свои достижения и планы на будущее. 6. Реклама в целом. Это короткий рассказ о самой организации. Который содержит всю характеризующую её информацию: ценности, цели, проекты, миссии, достижения, проблемы. В целом можно сказать, что среди всей социальной рекламы именно реклама некоммерческих организаций встречается чаще всего и находит больший отклик среди людей.

Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более активны, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу.

Некоторые организации, работающие с СР.

1. В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ:

• редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»;

• телекомпании — НТВ, Останкино, МТК;

• радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).

Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время.

В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните?» «Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви», "Загляни в глаза ребенку"), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен», "Побеждайте с нами")