3.2. Стимулирование оптовых потребителей

Клиент - самый важный человек в компании. Сегодня менеджмент многих компаний заявляет о важности удовлетворения и сохранения потребителей. Известно, что издержки по привлечению нового покупателя примерно в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся клиентом.

О клиенте очень хорошо сказано в книге Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент».

«Клиент – самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса.

Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него.

Клиент – отнюдь не помеха в нашей работе. Он ее предмет. Мы не делаем ему одолжения, обслуживая его. Потребитель делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему.

С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент – человек, который делится с нами своими желаниями. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности с выгодой для компании».

Без понимания перечисленных выше истин невозможно добиться успеха на рынке. Качественное обслуживание клиентов – это признак развития рынка, степени его цивилизованности. Это аксиома, которая сегодня уже никем не оспаривается.

Однако, точки зрения на понимание отношений с клиентами различны. Так, например, Котлер считает, что на рынке побеждает та компания, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности своих клиентов. Но не менее известный автор Д. Эванс считает, что знание потребностей клиентов мало, что даст, если кто-то уже удовлетворяет их потребности должным образом.

Общее в этих точках зрения одно – потребности клиентов знать необходимо. А для этого нужно знать самих клиентов и наблюдать за ними в динамике.

Личная информация клиентов чаще всего применяется как инструмент для упражнений в директ-маркетинге. Между тем клиентские базы данных помогают создавать общественное мнение о компании или брэнде, формировать ассортимент, прогнозировать сбыт, разрешать кризисные ситуации и планировать маркетинговые стратегии.

Что касается компании «Солитон», то можно говорит о ее стремлении создать ориентированность на клиента. Так в компании разработан ряд документов, в которых описаны требования к сотрудникам компании, их отношению к клиентам, поведению на рабочем месте. Особое внимание уделяется целям компании – удовлетворению потребностей потребителей.

Система регулярного наблюдения за клиентами была ведена в компании «Солитон» сравнительно недавно. Были проведены исследования клиентской базы. Для этого проводилось анкетирование основных клиентов (анкета приведена в приложении 1). По результатам исследования количество оптовых клиентов компании, регулярно совершающих покупки в компании «Солитон», составляет 223 покупателя. Основная часть клиентов – это частные предприниматели, имеющие один или несколько небольших магазинов по продаже бытовой техники в ближних городах.

Есть еще одна группа клиентов, которая обособлена в отдельную - это корпоративные клиенты. Особенностью этих клиентов является то, что они покупают товар оптом, но не для продажи, а для своего использования. Это, например, продуктовые магазины (покупают холодильники для хранения продуктов), фирмы и корпорации (покупающие бытовую технику для использования в офисе) и т.п. Численность этой группы клиентов очень незначительна (9,5% от общей численности клиентов), так же незначительны и суммы их закупок. Данный вид клиентов приезжает только из Самары и Самарской области. Но включать этих клиентов в общий список нельзя, так как требования, характеристики и подход к этим клиентам сильно отличаются.

Клиенты прежде всего рассматривались с точки зрения суммы закупок. Результаты этого распределения представлены в таблице 3.

Таблица 3- Распределение клиентов по сумме закупок

Группа клиентов по сумме закупок за полгода (тыс. в месяц)	Доля по численности (%)	Доля по суммам закупок (%)
< 900 000 (150)	60,1	8,8
900 000 (150) - 3 000 000 (500)	22,9	21,0
3 000 000 (500) - 9 000 000 (1500)	13,5	37,4
> 9 000 000 (1500)	3,6	32,8
Итого	100,0	100,0

Границы интервалов были выбраны путем экспертных оценок. А именно, с учетом рекомендаций топ - менеджмента компании.

Из данных таблицы видно, что большую часть клиентов (60,1%) составляют небольшие клиенты. Сумма их закупок равна 8,8%. В эту группу вошли все клиенты, которые приезжают редко, которые совершают небольшие покупки, разовые клиенты – это и обеспечивает такую многочисленность этой группы.

Вторая группа клиентов – это клиенты покупающие товар на сумму до 500 000 рублей в месяц. Это клиенты приезжающие более регулярно, чем клиенты первой группы, но суммы их закупок, тем не менее, не особо велики. Доля их численности в общей численности клиентов практически равна доле их закупок.

Следующие две группы являются наиболее рентабельными, потому что сумма их закупок превышает их численность. Причем численность последней группы практически в 10 раз меньше суммы их закупок. К последней группе относятся так называемые VIP – клиенты.

Следующий показатель, по которому анализировались клиенты – это частота закупок (см. таблицу 4). Невозможно объективно оценить клиента, зная только сумму его закупок. Необходимо также знать, как часто он совершает закупки в компании.

Таблица 4 - Распределение клиентов по частоте закупок

Частота закупок	Клиенты
	кол-во (ед.)	доля (%)
чаще 1 раза в месяц	107	48
1 раз в месяц	31	14
1 раз в 2 месяца	42	19
реже 1 раза в 2 месяца	43	19
Итого	223	100

По результатам таблицы видно, что практически половина клиентов (48%) совершает закупки чаще 1 раза в месяц. За теми клиентами, которые совершают покупки реже 1 раза в месяц, необходимо особое наблюдение. Возможно, со временем эти клиенты перейдут в первые две группы, или же перестанут совершать закупки. В любом случае, подобное наблюдение необходимо вести в динамике с определенной периодичностью. Для того, чтобы данные не были искажены, при определении периодов наблюдения нужно учитывать сезонный характер продаж.

Чтобы объективно выделить группы клиентов была составлены перекрестная таблица, в которой учитывалась частота и сумма закупок. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Распределение клиентов в зависимости от частоты и суммы закупок

Сумма закупок за полгода (тыс. руб. в месяц)	Частота закупок				Итого
	чаще 1 раза в месяц	1 раз в месяц	1 раз в 2 месяца	реже 1 раза в 2 месяца
> 9 000 000 (1500)	8	-	-	-	8
3 000 000 (500) - 9 000 000 (1500)	30	-	-	-	30
900 000 (150) - 3 000 000 (500)	36	9	6	-	51
< 900 000 (150)	34	21	34	45	134
Итого	108	30	40	45	223

Из таблицы видно, что чем чаще клиент совершает закупки, тем больше их сумма и наоборот. В данном случае, нет необходимости статистически проверять данное утверждение. Прямая взаимосвязь этих двух факторов ясно видна. Из таблицы, также можно сделать вывод, что для увеличения объемов продаж, необходимо клиентов из правой части таблицы «перетягивать» в левую.

Также был проведен так называемый АВС – анализ. В основе этого анализ лежит знаменитое «правило Парето» - закономерность, полученная в середине ХХ в., гласит, что лишь «20% наших клиентов обеспечивает 80% нашей прибыли». Современные расчеты показывают, что у большинства компаний это соотношение более близко к 30% на 70%, однако это не отрицает исходной мысли: от работы с меньшей частью клиентов компания получает большую часть прибыли.

Для данного вида анализа клиентов были использованы данные по объемам продаж различным клиентам за последний год. Затем они были отсортированы по объему покупок в нашей организации и были рассчитаны две величины:

• Накопленная доля в клиентской базе а_i – долю количества клиентов, купивших за прошлый год не меньше, чем i – й клиент;

• Накопленная доля в объеме продаж b_i – долю в суммарном объеме продаж количества клиентов, купивших за прошлый год не меньше, чем i – й клиент.

Расчеты проводились в два шага. И в результате были выделены три группы клиентов. Результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Группы клиентов по доходности

	Доля в общем числе клиентов, %	Доля в общем объеме продаж, %	Маркетинговые рекомендации
Группа А	22	77,5	Данную группу клиентов необходимо обслуживать на высшем уровне, внимательно относиться к их потребностям и нуждам.
Группа В	64	22,3	Для этой группы клиентов наиболее целесообразным является стремление к повышению объема продаж в расчете на клиента.
Группа С	13	0,2	К сожалению, прибыльность данной группы ничтожна, затраты времени и ресурсов на эту группу не оправдывают себя. Поэтому необходимо срочно анализировать, стоит ли продолжать сотрудничество с ними.

В целом хорошей тенденцией является то, что число убыточных клиентов с компании очень невелико. Большая часть клиентов – это клиенты, на которые необходимо направить усилия для того, чтобы максимизировать их продажи.

В современных условиях развития рынка компаниям, как прочно занимающим нишу, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие доли.

Не существует однозначных рекомендаций для определения стратегических позиций компании на рынке. Всё зависит от имеющейся информации о самой компании, о ее конкурентах и о рынке.

Проведенные исследования позволяют предположить, что для компании «Солитон» необходимо создавать дополнительные преимущества для потребителей путем осуществления бесплатной доставки, внедрения активных продаж и более внимательного отношения к потребностям клиентов. Тем более, что компания располагает достаточным уровнем финансовых средств и возможностей.

Внедрение конкретных дополнительных преимуществ должно осуществляться в рамках определенной стратегии компании, то есть в рамках глобального ее развития. Однако этот процесс более трудоемкий. Для этого возможно использование дополнительных инструментов маркетингового анализа, таких как матрица БКГ и матрица Ансоффа. Данные виды анализа позволят составить наиболее актуальную стратегию развития компании в ближайшем будущем.

Стратегия стимулирования потребителей – это так называемый курс движения компании. Без этой стратегии, основанной на тщательном анализе невозможно успешно функционировать на современном рынке. Кроме того, одной из особенностей рыночной ситуации является наличие жесткой конкуренции и углубления клиентоориентированности современных компаний. А развитие, как правило, подразумевает рост предприятия - проявление видов его деловой активности.

Анализ деятельности компании «Солитон» проведем с использованием матрицы Ансоффа, которая представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок (см. рис. 8).

		Товар
Рынок	Существующий		Новый
Существующий	Проникновение на рынок		Развитие продукта
Новый	Развитие рынка		Диверсификация

Рисунок 8 - Матрица Ансоффа

Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки.

Выбор конкретной стратегии для «Солитон» является очень ответственным решением и должен осуществляться с учетом всех факторов и возможностей и сопряжено с различной степенью риска. Кроме того, с учетом конкретной ситуации на конкретном рынке компания может выбрать не одну стратегию развития.

Учитывая сложившуюся ситуацию на современном рынке бытовой техники и собственные возможности ООО ТТЦ «Солитон», у компании явно есть слабые стороны, над которыми необходимо работать. К таким недостаткам можно отнести:

• отсутствие доставки товара клиентам. По результатам исследований, практически все основные конкуренты осуществляют доставку товаров своим клиентам, что отнюдь неблагоприятно сказывается на продажах ООО ТТЦ «Солитон»;

• слабая мотивация менеджеров по продажам. Здесь основным минусом является отсутствие активных продаж, как обязательного элемента работы менеджера по сбыту. В современных условиях с жесткой конкуренцией активными продажами заниматься необходимо. Менеджер по сбыту – это лицо компании, постоянно напрямую контактирующее с клиентом. Именно менеджер производит первое впечатление и именно от менеджера в большей степени зависит, придет ли клиент снова.

• Интернет-сайт компании не отвечает требованиям потребителей. В настоящее время значение сети Интернет существенно возросло. Доступ к ресурсам сети есть практически у всех клиентов. Наличие яркого, удобного и актуального сайта – один из залогов успешной работы и прочной репутации компании. Кроме того, это как дополнительное удобство для уже существующих клиентов, так и мощное средство для привлечения новых. В настоящее время клиенты, экономя время, в первую очередь за информацией обращаются к Интернету, и очень важно, чтобы там потенциальные клиенты могли почерпнуть актуальную и правдивую информацию.

Таковы основные направления работы в рамках стратегии привлечения и стимулирования клиентов. Что же касается стратегии развития рынка, то здесь, прежде всего, следует обратить внимание на территориальное развитие. Потому что на территории, которую ООО ТТЦ «Солитон» может охватить в настоящее время, практически все участники рынка являются клиентами компании, то есть на имеющейся территории следует стимулировать спрос, проводить периодические мониторинги с целью удержания доли рынка.

Исходя из того, что основными направлениями для стимулирования оптовых потребителей выбраны стратегия проникновения и стратегия развития рынка, можно разработать перечень тактических мер по их реализации.

1. Организация доставки товаров клиентам.

В рамках данной организации необходимо провести следующий ряд мероприятий.

Проведение анализа существующих форм доставки у конкурентов. Способом исследования может быть выбран как телефонный опрос конкурентов, так и опрос клиентов, работающих по другим позициям товаров с конкурентами. Осуществление данного исследования целесообразно поручить специалисту по маркетингу. Отчет, составленный в надлежащей форме следует предоставить руководителю подразделения либо генеральному директору компании. Подробно форма проведения опроса конкурентов представлена в приложении 2.

После анализа результатов исследования и оценки своих возможностей следует разработать систему доставки товара для компании «Солитон». Предполагаемый объем закупок транспорта будет производиться из расчета 1 машина на доставку в каждую область или республику.

В современных условиях, когда конкуренция уже давно осуществляется не на ценовом уровне, а на уровне сервиса, осуществление доставки станет мощным стимулом для совершения закупок именно у компании «Солитон». Таким образом, будет создано дополнительное преимущество для покупателей. По результатам исследования клиентской базы, многие клиенты закупают у конкурентов именно потому, что те осуществляют им доставку.

2. Создать систему мотивации менеджеров.

Необходимо разработать систему мотивации, позволяющую ориентировать менеджеров на клиентов. Это позволит держать в поле зрения ситуацию на рынке. Системы мотивации бывают различными, основанными на материальном вознаграждении или на поощрении. Все зависит опять же от возможностей компании и принятой корпоративной культуры.

На практике наиболее эффективной является именно материальная мотивация. Прежде, чем разрабатывать систему мотивации продавцов, необходимо сделать два важных шага. Во-первых, надо четко определить цели отдела продаж компании на год. Для компании «Солитон» долгосрочный план увеличение продаж составляет 16% от предыдущего объема. Впоследствии появляются индивидуальные цифры на каждого продавца. Сумма индивидуальных планов должна быть (в среднем) на 10% выше суммы отдела, в который они входят. То есть составлять 26%. Второй шаг – это определение общих затрат компании, связанных с продажами. Затем составляется так называемый контракт по материальной мотивации.

С целью мотивации менеджеров по продажам для перевыполнения плана практикуется увеличение процента премии при перевыполнении годового плана - схема «акселератора». Вариант схемы «акселератора» для компании представлен на рисунке 9.

Рисунок 9 - Схема «акселератора» для ООО ТТЦ «Солитон»

Кроме того, возможно введение бонусов. Под бонусами следует понимать денежные выплаты, привязанные к достижению определенных, заранее оговоренных целей.

Учитывая специфику деятельности ООО ТТЦ «Солитон», можно предложить бонусы за следующие цели:

1. бонус за продажу вне сезона;

2. бонус за продажу особо прибыльных продуктов;

3. бонус за продажу товаров-новинок.

Кроме создания системы мотивации, необходимо постоянно повышать уровень квалификации персонала, проводя регулярную аттестацию. Постоянно проводить тренинги, обучающие сотрудников грамотно вести себя в различных ситуациях. Так как ситуация на рынке меняется очень быстро, то и менеджеры по сбыту должны осуществлять свою деятельность на должном уровне. Именно тренинги могут стать тем инструментом, с помощью которого будет повышаться квалификация сотрудников, и клиенты будут обслуживаться на высшем уровне.

Значение данного шага трудно переоценить. Именно менеджер работает напрямую с клиентом и именно от менеджера зависит, приедет ли клиент снова и будет ли он сотрудничать с компанией в дальнейшем.

3. Провести существенную доработку Интернет-сайта компании.

Сайт должен быть использован как одно из эффективных средств продвижения компании. Информацию на сайте необходимо постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Для этого также необходимо проводить мониторинги сайтов конкурентов, выделить из них плюсы и минусы, и затем на основе этого сформулировать основные требования к будущему сайту своей компании. Кроме того периодические исследования сайтов конкурентов позволят определить их планы развития, предсказать стратегические шаги.

Затем следует ввести дополнительную должность по работе над сайтом компании. Эту должность займет либо наемный работник, либо обязанности, входящие в должностную инструкцию будут распределены между существующими работниками. Данная должность должна включать в себя обязанности по обновлению информации на сайте, сохранению фирменного стиля, внесению новых разделов и пр.

В настоящее время число пользователей всемирной сети неуклонно растет. И уже большая часть потенциальных клиентов ищет оптовых поставщиков или информацию о них именно в Интернете. Поэтому очень важно, чтобы из сети потенциальный клиент мог почерпнуть самую полную и правдивую информацию. Инструментом донесения такой информации является сайт компании. Кроме того, это дополнительный элемент маркетинговой коммуникации.

Путем внедрения таких мероприятий совершенствования оптовой торговли как - бесплатная доставка товара клиентам; более внимательное отношение к клиентам со стороны менеджеров компании; создание системы мотивации менеджеров и повышение уровня их квалификации; создания интернет-сайта компании - ООО ТТЦ «Солитон» может улучшить свое положение на рынке, увеличить прибыль. Примерные результаты улучшения работы показаны на рисунках 10 и 11.

Рисунок 10 - Планируемый объем продаж холодильников

Рисунок 11 - Планируемое число клиентов

Это основные мероприятия на ближайшее время для стимулирования оптовых потребителей и в дальнейшей работе для повышения прибыли в целом. Именно эти показатели в настоящее время нуждаются в разработке.