1.2. Виды оптовой торговли

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Существует огромное количество видов классификации предприятий оптовой торговли. В данном разделе рассмотрим классификации оптовой торговли, которые выделяет Е.А. Голиков:

По широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

• ассортимент узкий (< 200 наименований);

• ассортимент специализированный;

Так как для клиентов оптового предприятия очень важна широта ассортимента, потому что это позволяет совершать закупки в одном месте, экономя время и материальные средства . Но не стоит забывать, что размер ассортимента зависит от специфики товара и размера оптовой фирмы. Если товар сложный в эксплуатации и его транспортировка требует значительных материальных затрат, то как правило, ассортимент будет небольшим. Что же касается размера оптового продавца, то здесь чем крупнее оптовик, тем, соответственно, ассортимент шире. Оптовые компании предпочитают торговать схожими видами товаров, или же товарами, удовлетворяющими схожие потребности. Например, только бытовой техникой или только автомобилями. Такая сосредоточенность на определенном виде схожих товаров позволяет оптовикам лучше изучить рынок данных товаров. Потребители подобных товаров, как правило, также схожи по своим характеристикам, поэтому проще изучать их потребности и наиболее полно их удовлетворять. Оптовые компании, работающие со схожими товарами, являются специалистами по данным товарам, а значит смогут дать квалифицированную консультацию своим потребителям. Кроме того, немаловажное значение имеет то, что схожие товары имеют схожие условия транспортировки и хранения. А это уменьшает издержки оптовых фирм.

По способу доставки

• доставка своим транспортом;

• продажа со склада (самовывоз).

Если компания крупная и зона охвата большая, например, несколько регионов или даже стран, то тогда целесообразно иметь в своем распоряжении транспортные средства, чтобы доставлять товары своим покупателям, тем самым повышая их ценность в глазах покупателей и предоставляя дополнительный спектр услуг, который является конкурентным преимуществом. Компания, которая осуществляет свою деятельность на небольшой территории, может предлагать своим покупателям самовывоз. Кроме того, необходимо знать характеристики своих клиентов. У крупных розничных компаний, как правило, есть свои транспортные средства, в то время, как у небольших предпринимателей нет такой возможности. Но так или иначе, компания, осуществляющая доставку товара, представляется покупателям в более выгодном свете по сравнению с конкурентами.

По отношению к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

В данном виде классификации все определяет сам товар. Если товар технически сложный и для его продажи необходимы специалисты в данной области, то предпочтительной является система эксклюзивного сбыта. Так как работая с небольшим количеством посредников, компания – производитель сможет отслеживать правильность представления и эксплуатации своего товара. К таким товарам относятся, например, сложные товары промышленного потребления (буровые долота). Селективная система сбыта используется для товаров менее сложных, но также требующих определенной специализации фирмы-оптовика (холодильники, автомобили). И, наконец, интенсивная система сбыта. Используется при торговле товарами массового потребления, которые не требуют особых навыков и умений, чтобы их продавать (продукты питания, посуда, канцелярские товары).

По размеру оборота

• крупные оптовые фирмы;

• средние оптовые фирмы;

• мелкие оптовые фирмы.

Данное разделение весьма условно. Потому что в каждой отрасли, понятия о размерах оптовика будут различными. Это объясняется тем, что обороты каждой отрасли различны. Обороты компании, торгующей автомобилями, во много раз больше оборотов компании, торгующей лимонадом. Хотя, в данном виде классификации также можно выделить общие черты. Крупные оптовики, как правило, работают напрямую с производителем, обладают наибольшей географической зоной охвата и их количество невелико. Средние оптовики – это более мелкие компании, работающие частично с производителем, частично с крупными оптовиками. С одним крупным оптовиком может одновременно работать несколько средних оптовиков. Как правило, зона влияния среднего оптовика ограничена одним или несколькими регионами. Мелкие оптовики – работают только с крупными или средними оптовиками. Осуществляют свою деятельность на узкой территории (чаще всего не выходят за пределы одного региона), имеют небольшие складские площади и обороты их относительно невелики.

По выполняемым функциям

• оптово-посреднические фирмы (оптовые и оптово-розничные торговые цепи, независимые дистрибьюторы, агентские фирмы, брокерские конторы, торговые дома, дилерские фирмы, комиссионные дома, закупочные кооперативы);

• организационные товарные рынки (ярмарки, товарные биржи, аукционы, торги, оптовые рынки сельскохозяйственной продукции);

• торговые и сервисные фирмы (склады общего пользования, фирмы, оказывающие транспортно – экспедиторские услуги);

• лизинговые компании;

• информационно – справочные организации (центры маркетинговых исследований, рекламные агентства, информационно – коммерческие телекоммуникационные сети, кредитно-справочные фирмы);

• организации, обеспечивающие закупку и хранение товара для государственных нужд (государственные резервные склады, государственные контрактные корпорации) [6].

В данном виде классификации правильнее говорить не об оптовых фирмах, а об участниках оптовой торговли. Здесь наглядно представлены все участники, участвующие в оптовом товарообороте.

С точки зрения организации оптовой торговли, существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;

• оптовая торговля предприятий-посредников;

• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

В основе данного вида классификации лежат различные типы оптовых торговцев. Это наиболее освещенный в литературе вид классификации, поэтому на нем остановимся поподробнее.

По мнению Ф. Котлера существуют следующие виды оптовых торговцев [10]:

1. Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которым они работают. В зависимости от сферы деятельности они могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Они представляют примерно 58% общего сбыта, а также по численности – более 80% общего количества организаций. Подразделяются на две категории:

• Оптовые фирмы с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отлича­ются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые компании смешанного ассортимента занимаются несколькими ас­сортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовые компании неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи­рованные оптовые фирмы занимаются лишь частью той или иной ассор­тиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про­дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы това­ров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электро­инструмент, вилочные погрузчики и т. п.).

• Оптовые фирмы с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовыми фирмами с полным циклом сервиса предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, работающие по принципу «кэш энд кэрри» предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовые фирмы – коммивояжеры специализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столовым, гостиницам. Оптовые фирмы – брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, - угольной, деревообрабатывающей, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, они выбирают производителя, который и доставляет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовые фирмы – консигнанты обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекарственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представители имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовые фирмы - консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года прибыль кооператива распределяется между его членами. Оптовые фирмы, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов. Выполненные заказы отправляют клиентам по почте, автотранспортом.

2. Брокеры и агенты. Не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача – содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6 % от цены реализации. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них примерно 10% объема оптовых продаж и 9 – 10% оптовых организаций.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества:

- позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

- издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

- они располагают подготовленным торговым персоналом.

• Брокеры. Их основная функция – сведение покупателя и продавца и помощь в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний, ценными бумагами.

• Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдель­ным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитываю­щие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояже­ров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготов­ленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, хими­катов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отно­шения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, органи­зуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассор­тимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими зна­ниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Отделения и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовые фирмы в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам могут выполнять различные отделения или офисы компаний-поставщиков. Сбытовые отделения офисы открываются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продвижением и функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей. Закупочные отделы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью организации-покупателя. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

4. Разные специализированные оптовые компании. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. К их числу относятся оптовики-сборщики сельскохозяйственных продуктов (закупают их у нескольких фермеров), оптовые нефтебазы и терминалы (закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей) и оптовики аукционисты (устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т.д., предлагая их дилерам и других компаниям).

Очевидно, что разновидностей оптовых фирм очень много. Такое количество разновидностей оптовых компаний обусловлено тем, что различные рынки различных товаров имеют между собой существенные отличия и требуют различных подходов, различной степени подготовки специалистов и продавцов, различных материальных затрат, различных мощностей предприятия.

Кроме того, отдельно выделяют две основные формы оптовой торговли. Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

По способу доставки товара существуют две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;

• складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовому продавцу, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен - компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.

Итак, в данном разделе выяснилось, что оптовая деятельность, как таковая, может быть проанализирована по ряду показателей. Определив тип своей компании по каждому из перечисленных выше показателей, можно более точно разработать программу маркетинга, что, в свою очередь, позволит в кратчайшие сроки достичь максимальных результатов. Это принимает особую важность с современных рыночных условия, когда конкуренция практически во всех отраслях очень жесткая.