59. Составление медиапланов (медиапланирование)

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Media (медиа) – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, «наружка», директ-мейл, транспорт, кино, Интернет и т. д.). Vehicles (вииклз) – это конкретные носители рекламы, например «МК» – это средство из категории «медиапресса».

Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании содержатся в медиабрифе. Медиабриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании; сроки проведения кампании; формат ПР– или рекламных материалов (время аудио– или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т. п.); региональный охват; СМИ (ТВ– и радиоканалы, издания и т. п.); целевую аудиторию; дату представления медиаплана.

Наиболее важным является выбор конкретных медиа-носителей внутри каждого медиа.

Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов. Наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возрасту и материальному положению. Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающееся событие и сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении.

Основные понятия в медиапланировании:

Избирательность аудитории – свойство медиа-носителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате. Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио. Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию. Географическая гибкость показывает, насколько гибко медианоситель охватывает нужные нам территории. Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ. Слабая – у национального ТВ и радио. Доля (Share) – это процент HUT (Home Using TV), рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется не только для программы, но и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа. Суммарный рейтинг – это количество воздействий или процент от населения. TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Охват. Он обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения. Частота показывает, сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение. Суммарный рейтинг GRP (или TRP) – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Оглавление

 1. ПОНЯТИЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ», ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ НАУКИ, ПРОФЕССИИ И ОТРАСЛИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

 2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 3. ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 4. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

 5. ПРИНЦИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСЛУГ В ОБЛАСТИ ПР

 6. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПР

 7. ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТУ ПО ПР

 8. ЗАДАЧИ ПР-МЕНЕДЖЕРА В СИСТЕМЕ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 9. УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМНЫМИ СИТУАЦИЯМИ

 10. ДЕЙСТВИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТА ПРИ РАЗРАБОТКЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ

 11. КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

 12. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

 13. СТРУКТУРА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

 14. СОЗДАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ. ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ В ПР

 15. ЖУРНАЛИСТЫ КАК КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ

 16. ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И «ГРУППЫ ОСОБЫХ ИНТЕРЕСОВ»

 17. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В ПР

 18. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

 19. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

 20. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ ЛИДЕРА-РУКОВОДИТЕЛЯ

 21. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ. ИМИДЖ КОМПАНИИ И БРЕНД

 22. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 23. ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 24. КОРПОРАТИВНЫЙ ПР-ДЕПАРТАМЕНТ

 25. ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКОГО РЫНКА ПР-УСЛУГ

 26. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ ПР-СПЕЦИАЛИСТА В РАБОТЕ С КАНАЛАМИ СМИ (MEDIA RELATIONS)

 27. РАЗЛИЧИЯ И СХОДСТВО В РАБОТЕ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ

 28. ВНУТРИФИРМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПЕРСОНАЛОМ

 29. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ В ОРГАНИЗАЦИЯХ

 30. ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 31. СРЕДСТВА ЛИЧНЫХ КОНТАКТОВ

 32. КАНАЛЫ ВЫХОДА НА РАЗЛИЧНЫЕ АУДИТОРИИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

 33. ПОНЯТИЕ «БАЗА ДАННЫХ ЦЕЛЕВЫХ СМИ»

 34. ОТБОР И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ

 35. РЕЙТИНГИ СМИ

 36. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКИХ СМИ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ С НИМИ

 37. СТАТЬИ В ОТРАСЛЕВЫХ ИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЖУРНАЛАХ. РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕ. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ В ПРОБЛЕМНЫХ И КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

 38. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

 39. СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА

 40. ИНЫЕ ВИДЫ РАБОЧИХ ПР-ДОКУМЕНТОВ

 41. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

 42. ВИДЫ РАБОЧИХ МЕРОПРИЯТИЙ

 43. ПР И ЗАКОН РФ «О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ». ПРАВА ГРАЖДАН

 44. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ РЕДАКЦИИ

 45. ПР И ЗАКОН РФ «О РЕКЛАМЕ»

 46. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ РАБОТ (ОКАЗАНИИ УСЛУГ)

 47. ОГРАНИЧЕНИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ

 48. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ ИПРА (IPRA)

 49. АФИНСКИЙ КОДЕКС. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (ИПР)

 50. ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ И ПР-АССОЦИАЦИЙ. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (IPRA)

 51. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)

 52. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПР-ТЕХНОЛОГИЯМИ

 53. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ

 54. ПРОЦЕСС И ПРАВИЛА КОММУНИКАЦИИ

 55. ПРАВДИВОСТЬ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

 56. НОВОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ

 57. УПРАВЛЕНИЕ ПР-ПРОЦЕССОМ. ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. СОЗДАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ

 58. СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ. НАДЕЖНОСТЬ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЯ. КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА

 59. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНОВ (МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ)