33. Понятие «база данных целевых сми»

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

• название;

• рейтинг в своей классификации;

• год учреждения;

• данные на учредителей;

• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

• заявленные тиражи;

• объем в полосах (страницах);

• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

• цветность: черно-белое или цветное;

• географию распространения издания;

• каналы распространения;

• названия рубрик или программ;

• периодичность выхода;

• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

34. Отбор и оценка эффективности использования средств коммуникации

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

• величина целевой аудитории;

• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

• рейтинг издания или программы вещательного канала;

• оперативность, или скорость охвата;

• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.