57. Управление пр-процессом. Правила разработки коммуникационных и информационных технологий. Создание специальных событий

Два подхода к управлению ПР-процессом:

1) управление самими СМИ и 2) управление информацией как таковой.

Из этих двух вариантов первый более реален для государственных властных структур, поскольку они имеют возможности: а) ужесточать или облегчать механизм регистрации СМИ; б) привлекать неугодные СМИ к ответственности за нарушения; в) контролировать содержание информации путем давления на главных редакторов; г) манипулировать издателями путем выдачи или невыдачи госдотаций, перекрытием каналов распространения; д) регулировать доступ к источникам информации и т. п.

Правила разработки коммуникационных и информационных технологий:

1. Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, масштабной, оперативной поставки сведений для СМИ, включая незначительные. 2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Суть его в том, чтобы выбрать влиятельные в среде целевой аудитории СМИ, с которыми заключаются «джентльменские» соглашения: мы вам – эксклюзивную информацию («только вам» либо «вам первым»), вы нам – бесплатную информационную поддержку. Впрочем, это удается весьма редко. В основном приходится платить, чтобы попасть в сообщения СМИ. 3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Например, газета «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать.

Создание специальных событий как метод широко используется в ПР-технологиях. При этом наивысшей эффективности достигают в том случае, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитой фигуры. По поводу метода «создания специальных событий» известный американский историк и социолог Д. Бурстин высказался так: «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом».

Подобные организованные события автор называет «псевдособытиями» и приводит их преимущества над спонтанными событиями:

• псевдособытия более драматизированы;

• будучи более выстроенными (и, добавим, поэтому более яркими), они быстрее распространяются и живо запоминаются;

• при желании псевдособытия можно повторить, усилив, таким образом, впечатление от них;

• на создание псевдособытий нужны средства, поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся, для того чтобы оправдать себя;

• осведомленность о псевдособытии превращается для обывателя в показатель «информированности»; они становятся темой общих разговоров;

• псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.

58. Составление сообщения. Надежность источника сообщения. Косвенная реклама

Правила и приемы для составления сообщения: Основная идея или тема ПР-программы – это создание устойчивого мнения в виде формулировки, которая должна быть привлекательной и запоминающейся.

Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов.

Отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.; использование того, что объединяет с людьми.

Декларирование того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, которое находится в самой аудитории.

Психологами установлено, что, несмотря на повсеместный скепсис по отношению к СМИ, методично подаваемые сообщения в конце концов «вколачивают» в головы многие понятия и установки.

Люди обращают внимание на объективность источника информации. Если широко известно, что учредителем данного издания или канала является коммутатор (заказчик ПР-коммуникации), то его позитивные сообщения о самом себе мало кого убедят.

Поэтому для проведения постоянных ПР-кампаний часто создают так называемые третьи партии. В их состав должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими организации, коммутатору и способные по своему статусу воздействовать на общественность (крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены, шоу-звезды и пр.).

Впрочем, эти уловки известны достаточно информированным людям, которые, читая или слушая выступающего, всегда думают: «Кто стоит за ним? Чьи интересы он представляет?». Сегодня многим ясно, что если личность или субъект ПР часто замелькал в СМИ, то кто-то в этом заинтересован и за это, скорее всего, заплатил.

Использование контролируемых и неконтролируемых средств коммуникации. Контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

Если организация не оплачивает каналу информации стоимость распространения, то судьба данного материала неконтролируема и полностью зависит от воли работников средств информации.

Косвенная реклама. Многообразные средства ПР можно, в частности, задействовать, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой ПР-специалисты обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций.

Так, деятельность юридических, аудиторских фирм обычно не рекламируют прямо: рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.

При продвижении товара или услуг сотрудники ПР-службы подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, которые чаще имеют характер шоу.