21. Маркетинговые коммуникации и корпоративный имидж. Имидж компании и бренд

В любом случае интегрированные маркетинговые коммуникации прямо или косвенно содействуют распространению корпоративной информации в обществе и увеличивают продажи. При этом осуществляется взаимосвязанный процесс: чем больше продаж, тем выше имидж, и наоборот.

Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения сбыта и наращивания прибыли компании. Но этим ее функции не исчерпываются. Первое место обычно занимает имидж-реклама. Ее задача – внедрить в сознание людей и закрепить в нем положительный образ фирмы или товара, вызвать доверие к производителям или торговцам.

С этой целью используются чисто рекламные ролики на ТВ и радио, наружная и транспортная реклама и т. п. Такой вид рекламы, как «смешанная», выполняет одновременно имиджевую и стимулирующую функции. В принципе любая грамотная реклама, увеличивая сбыт, работает на имидж фирмы. Наиболее выдающиеся рекламные компании отличаются креативностью, т. е. создают неожиданные новые идеи, яркие образы.

Важную роль в создании имиджа компании занимает бренд (англ. – тавро, клеймо, марка). Приведем некоторые характеристики товарной марки, получившей статус бренда: широкая известность; • устойчивая популярность у своих целевых аудиторий; • отождествляемость с самой компанией; • интернациональность авторитета; • наличие документального подтверждения высокого качества и конкурентоспособности квалифицированными экспертами.

Стоит обратить внимание на то, что в одних случаях неизвестная компания приобретает имидж авторитетной, сделав брендом-бестселлером какой-то продукт/услугу. В других случаях товарная марка становится брендом за счет того, что родилась в «аристократической семье» – в знаменитой компании. При этом ее характеристики могут быть и особенно выдающимися.

Некоторые компании, стремясь получить имидж известной компании, создают так называемые псевдобренды. Технология их создания состоит в том, чтобы новая марка напоминала уже известную и вызывала позитивные ассоциации у потребителя. Хрестоматийным примером такого рода стала марка компьютера, производимого американской фирмой Compulink, названного CLR, что напоминает известную марку ALR.

Тяга потребителей к престижным торговым маркам столь велика, что ее даже окрестили «брендоманией». Некоторые небольшие компании-производители продают свои товары под маркой известных торговых фирм, а мелкие торговые компании предпочитают выступать как дистрибьюторы (особенно эксклюзивные) популярных фирм – производителей, носителей брендов, называемых вендорами.

Следует отметить современную тенденцию слишком сильного крена в сторону брендинга. Некоторые заявляют о том, что такой классический краеугольный камень, как конкурентное преимущество, больше не актуален.

22. Понятие корпоративной культуры и фирменного стиля

Понятие «корпоративная культура» включает комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы – нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы:

• отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

• ценности, потребности, цели и способы их достижения;

• комплексы знаний, умений, навыков;

• типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т. д.;

• традиции, правила поведения и обслуживания;

• корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20 % сознательно и на 80 % – интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной культуры: Формирование оригинального имиджа организации.

Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

Культивирование чувства общности всех членов организации.

Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

Формирование и контроль формы поведения и восприятия целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы корпоративной культуры организации По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает:

• профессионализм сотрудников;

• преданность и лояльность по отношению к фирме;

• материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов. Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• дружеские взаимоотношения с коллегами;

• возможность профессионального роста;

• материальные льготы и вознаграждения;

• поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

• чувство принадлежности к чему-то значительному;

• информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Практически единственным критерием верности избранной корпоративной политике служит текучесть кадров. Текучесть может быть высокой не по причине низких зарплат, а плохого психологического климата, непродуманной корпоративной культуры.