4 Раздел. Управление маркетингом на инструментальном уровне

Долгосрочные маркетинговые программыкак способ удержания покупателей. Удовлетворенность и ее роль в формировании лояльности. Понятие лояльности и ее основные компоненты. Программы лояльности. Управление\ключевыми покупателями

Формирование продуктовой политики компании. Продуктовая линия предприятия и формирование товарного ассортимента.Разработка новых товаров. Эффективное управление инновациями, факторы успеха новых товаров. Организация процесса разработки новой продукции. Общая система управления качеством (totalqualitymanagement).

Ценовая политика предприятия.Внутренние и внешние факторы, влияющие на величину цены. Основные этапы ценообразования. Стратегии и методы ценообразования.

Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.Определение канала распределения и его функций. Структуры каналов сбыта. Логистика. Ценностная цепочка.

Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.Сущность и роль маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Брэндинг и его стратегическая роль в создании и укреплении отношений между покупателями и компанией. Модель потребительского марочного капитала.Анализ источников потребительского капитала бренда.Аудит потребительского капитала бренда

Цепочка создания ценности торговой марки. Модель "BrandAsset Valuator" фирмы Young and Rubicam Координатная сетка PowerGrid. Система EquiTrend фирмы Total Research

Вопросы для самопроверки:

1. Понятие лояльности и ее виды. Матрица лояльности.

2. Связь между лояльностью и удовлетворенностью. Методы измерения лояльности

3. Программы лояльности: основные аспекты и ошибки. Потребительская ценность и удовлетворенность как основа для удержания покупателей.

4. Классификация и виды программ лояльности

5. Долгосрочные маркетинговые программы. Управление ключевыми покупателями

6. Цепочка создания ценности торговой марки

7. Модель "BrandAsset Valuator" и Система EquiTrend

8. Источники потребительского капитала бренда

9. Понятие и показатели капитала бренда

5 Раздел. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организационная культура. Понятие организационной культуры и ее влияние на деятельность предприятия. Типы организационной культуры. Рыночно-ориентированная организационная культура и ее основные характеристики.

Организация маркетинга внутри компании. Функции маркетинга на предприятии. Виды организационных структур: функциональная, продуктовая/рыночная, матричная, горизонтальная. Преимущества и недостатки различных организационных структур. Координация деятельности отделов и взаимодействие между ними. Причины конфликтов между различными функциональными подразделениями.

Интеграции маркетинговой функции. Механизмы интеграции. Внутренний маркетинг.

Вопросы для самопроверки:

1. Организационная культура: понятие и компоненты. Типы организационной культуры. Рыночно-ориентированная организационная культура.

2. Организационная структура: виды, преимущества и недостатки. Интегрированный маркетинг.

3. Сравнительная характеристика вертикальной и горизонтальной организации. Внутренний маркетинг

4. Внутренний маркетинг и межфункциональная координация. Причины конфликтов между отделами и механизмы их ликвидации.

5. Понятие и сущность интегрированного маркетинга. Недостатки функционального маркетинга. Механизмы интеграции маркетинга и координации действий отделов.