Содержание дисциплины

1 Раздел. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений.

Эволюция маркетинга. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. Сетевая теория и маркетинг отношений.

Концепция рыночной ориентации.Понятие рыночной ориентации. Основные составляющие рыночной ориентации. Оценка ее уровня. Рыночная ориентация и результаты деятельности компании.

Вопросы для самопроверки:

1. Опишите процесс эволюции маркетинга и назовите его предпосылки.

2. Дайте сравнительную характеристику маркетинга отношений и классического подхода к маркетингу

3. Дайте определение маркетинговой концепции и раскройте ее взаимосвязь с рыночной ориентацией

4. Что представляет собой рыночная ориентация? Раскройте понятие и основные ее составляющие.

5. Какова взаимосвязь рыночной ориентации и результатов деятельности предприятия?

2 Раздел. Управление маркетингом на уровне предприятия

Разработка деловой (конкурентной) стратегии.Даймонд модель Фрая и Киллинга. Ресурсный подход. Ресурсы фирмы и их классификация. Роль ключевых компетенций компании в формировании ее конкурентоспособности. Изучение цепочки создания ценности и аутсорсинг. Сетевой подход к разработке стратегии. Модель шести рынков. Оценка возможностей роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный. Матрица «продукты/рынки» И. Ансоффа. Выбор конкурентной стратегии. Понятие конкурентного преимущества. Матрица завоевания конкурентных преимуществ М. Портера.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое цепочка создания ценности?

2. Аутсорсинг и его связь с цепочкой создания ценности.

3. Классический подход к стратегическому анализу: модель Diamond-E.Что такое критерий последовательности?

4. Каковы основные составляющие модели Diamond-E? Их операционное использование

5. Ресурсный подход к разработке стратегии: концепция и развитие теории.

6. Определение и классификация ресурсов фирмы. Создание ресурсных барьеров.

7. Идентификация и оценка возможностей и устойчивого конкурентного преимущества.

8. Маркетинг отношений: понятие и процесс формирования.

9. Опишите модель шести рынков.

3 Раздел. Управление маркетингом на функциональном уровне

Бенчмаркинг: преимущества, процедура и методика.

Оценка прибыльности покупателей и создание эффективного портфеля. Основные методы оценки и диагностики портфеля покупателей. Новые возможности сегментации. Классификация взаимоотношений. Взаимоотношения с неудовлетворенными клиентами (управления жалобами).

Функциональная маркетинговая стратегия. Сегментация рынка и определение целевого рынка покупателей. Стратегия интегрированного, диверсифицированного и концентрированного маркетинга. Позиционирование и репозиционирование товара на рынке. Выбор критериев позиционирования. Разработка комплекса маркетинга (4Р), ориентированного на рынок.

Вопросы для самопроверки:

1. Бенчмаркинг: понятие, преимущества, этапы проведения

2. Управление портфелем покупателей: основные задачи и методы анализа

3. Модель взаимоотношений: сопернические, полусопернические, партнерские отношения.

4. Использование модели в управлении портфелем взаимоотношений.

5. Анализ прибыльности покупателей и его роль при разработке стратегии предприятия