Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге выделяют две группы товаров:

1. Товары широкого потребления (потребительские товары)

2. Товары производственного ли промышленного назначения.

1) Товары широкого потребления (потребительские товары) – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования.

Классификация товаров широкого потребления

Типы товаров	Маркетинговые факторы		Примеры
	Покупательское поведение	Цена
Товары повседневного спроса	Покупки частые, без особых раздумий и при минимальных усилиях на срав-нение	Низкие цены	Продукты пита-ния, предметы гигиены, газеты
Товары предва-рительного вы-бора	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупате-льских усилий, разнообразие марок товаров и их сравнение по цене, качеству и др. параметрам	Более высокие цены	Электробытовые приборы, мебель
Товары особого выбора	Сильно выраженная приверженность маркам, особые усилия при покупке, низкая чувствительность спроса по цене, сравнение между марками не производится	Высокие цены	Предметы рос-коши, драгоцен-ности
Товары пассив-ного спроса	Малая осведомленность о товаре, если она и есть, то слабый или отрицательный интерес	Цены различные	Страхование жизни

2) Товары промышленного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся:

1. Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты

2. Капитальное имущество, в т.ч. здания, сооружения, оборудование, транспорт-ные средства и т.д.

3. Вспомогательные материалы, услуги, работы, т.е. в конечном продукте они не представлены.

Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные группам потребителей в определенном ценовом диапазоне

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагающих конкретной компанией.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ включает следующие стадии:

1. Разработка товара

2. Внедрение товара на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

Характеристика этапов жизненного цикла товаров.

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешняя		Внутренняя
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
1	2	3	4	5	6
1. Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворительного спроса на продукт	Отсутствие прямых конкурентов. Имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение, опробацию идеи нового продукта	Маркетинговые иссле-дования, тестирование нового продукта
2. Выведение продукта на рынок	Появление продукта на рынке, медленное увеличение объемов продаж	Слабая осведомленность о продукте и нежелание менять свои привычки	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукт. Реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышения качества продукта, создания сервиса.
3. Рост	Интенсивное наращивание объемов продаж продукта	Признание продукта потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают продукты с новыми свойствами.	Затраты на производство стабилизируются, издержки на производство единицы продукции падают	Большие затраты на рекламу и создание предпочтения к марке
4. Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследование с целью создания лучших вариантов продукции	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукту.
5. Спад	Падение сбыта продукта	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных продуктов	Рост ассигнований на исследование с целью создания новых продуктов	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Основные этапы разработки нового продукта:

1. Определение направления этапа разработки

2. Генерация идей

3. Отбор идей

4. Разработка и тестирование концепции продукта

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Экономический анализ

7. Создание прототипов

8. Пробный маркетинг

9. Коммерциализация

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Н-р: корпорация «Дженерал Моторс» производит ассортимент автомобилей, «Ревлон» - ассортимент косметики.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой и глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп товаров предлагаемых фирмой. Н-р: широта тов-ой номенк-ры «Проктер Анд Гамбл» представлена 6 ассортиментными группами: моющие ср-ва, зуб. паста, мыла, дезодоранты, кофе и т. д.

Глубина ассортимента – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Н-р: зуб. Паста «Колгейт» в 3 расфасовках и 2-я запахами, то глубина равна 6. (Котлер 276 с).

Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров (P&G)=31.

Под гармоничностью подразумевается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каких- то других показателей.

Эти 4 показателя хар-ют товарную номенклатуру и помогают фирме определить свою товарную политику.

Фирменный стиль.

Ф С– это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличить его от продукта конкурента.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак (Kodak, Sony, Coca-cola).

2. шрифтовая надпись (логотип) – Coca – Cola, логотип института;

3. фирменный блок – сочетание нескольких элементов ФС (Найк и галочка, Адидас);

4. фирменные цвета («Ваш дом» - синий и оранжевый).

5. слоган – (Тефаль «Мы всегда думаем о Вас», Эльдорадо «Территория низких цен», Toyota «управляй мечтой», Лореаль – «Разве Вы этого не достойны»);

6. корпоративный герой – ковбой для сигарет «Мальборо», «Моя семья», драже «M&M dens».

Носителями элементов ФС выступают: печатная реклама (листовки, буклеты); журналы, сувенирная продукция; элементы делопроизводства (папки, конверты); визитки, пропуски, удостоверения; одежда сотрудников и т. д.

Фирменный стиль приносит ее владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке инф-ии, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выходить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- способствует объединению сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»

Торговая марка.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, т. е. информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих товаров.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует узнаваемости, запоминаемости товара, дает возможность усилить эф-ть рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В процессе создания ТМ необходимо следовать след-м принципам: должно быть легко запоминаемым; должно иметь положит-ый смысл, простым и легко запоминаемым, должно быть свободно от ограничений, связ-х с требованиями закона или регулир-х органов.

Одной из задач марки является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Под торговой маркой, как правило, подразумевают торговый знак плюс, все, что ожидают потребители. Это тот образец, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещания производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств ценностей.

Услуга.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех случаях приобретаем услуги. Услугам присущи 4 хар-ки, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. неосязаемость – т. е. их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть, поэтому покупатель вынужден верить продавцу на слово. Важной задачей маркетинга в данном случае является повышение осязаемости предлагаемой услуги или продемонстрировать выгоду от их использования. Н-р: демонстрация в тур-ой компании конкретных маршрутов поездки, условий проживания, достопримечательностей посещаемых мест; подбор причесок на ПК в салонах красоты.

2. неотделимость от источника. Потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги. Н-р: парикмахерская услуга не может быть произведена без парикмахера и клиента, обучение в институте не может производиться без преподавателей и студентов.

3. непостоянство качества. Качество услуг зависит от исполнителей услуг, т. к. способности и квалификация людей различна, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения качества услуги фирмы могут провести два мероприятия:

- производить обучение своих сотрудников;

- поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, жалоб и предложений.

4. несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно.

Восприятие качества услуг обусловлено рядом факторов: компетентность (знания и навыки персонала); надежность (умение держать обещания); отзывчивость (готовность оказать услугу); доступность (простота контактов); понимание потребителя (понимание его потребностей); коммуникативность (понятный язык общения); доверие; безопасность; вежливость; материальность (внешний вид персонала).