- •Лекции для специальности «Налоги и налогообложение»
- •Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса
- •Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции
- •6. Маркетинг сервиса.
- •7. Маркетинг взаимодействия.
- •Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
- •Макросреда
- •Лекция 4. Комплекс маркетинга
- •Лекция 2. Сегментация рынка
- •Дифференциация имиджа – создание образа компании, её продуктов, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.
- •Лекция 6. Стратегии маркетинга
- •Лекция 7. Маркетинговая информационная система
- •Лекция 8. Сущность и направления маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Методы сбора информации
- •Раздел 4. Комплексная маркетинговая программа Лекция 1. Товарная политика фирмы
- •Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы
Макросреда
Макросреда организации представлена следующими 6 составляющими:
Демографическая среда (включает численность населения, плотность размещения, тенденции роста, изменения возрастной структуры, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).
Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру их потребления (уровень цен, уровень и периодичность выплаты зарплаты, доступность кредитов и т.д.).
Природная среда – совокупность факторов, отражающих состояние природных ресурсов и экологии (дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов и т.д.).
Научно-техническая среда характеризуется силами, способствующими созданию новых технологий, товаров и других инноваций (ускорение НТП, увеличение ассигнований на НИОКР и т.д.).
Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность организации.
Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества (традиции, обычаи и т.д.).
Лекция 4. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется "4P". Данная концепция включает 4 составляющих:
Продукт (товар)
Цена
Система распределения
Продвижение
Продукт – это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные – информация, идеи и т.д. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.
Цена – определенная денежная сумма, запрашиваемая за продукт, то есть товар или услугу или данную категорию определяют как сумму тех ценностей которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать данный продукт.
Система распределения – это всевозможная деятельность по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между производителем и потребителем называются каналами распределения. Одни каналы довольно просты, расстояние от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.
Для того, чтобы конечные потребители смогли приобрести товары потребителя, большинство поставщиков в условиях рынка прибегают к услугам посредников. В совокупности реализации продукции посредники образуют маркетинговый канал.
Одни посредники – оптовые и розничные торговцы – покупают товар у производителей, приобретая право собственности, и перепродают его. Другие – брокеры, представители производителя, торговые агенты – вступают в контакты с потребителями от имени поставщика. Третьи, такие как транспортные компании, оптовые склады, банки, рекламные агентства, принимают логистическое участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения товарных сделок, имея доход от оказываемых услуг.
Посредники – это «инструменты» для создания трех форм полезности: места, времени и приобретения. Функции посредников:
Предоставление торговых услуг.
Обеспечение информацией о рынке.
Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.
Хранение товаров на складах.
Доставка товаров к местам продажи.
Распределение риска.
Финансирование производителей.
Облегчение покупки.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала выполняют очень важные функции:
Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
Установление контактов;
Приспособление товара – подгонка его под требования потребителей;
Проведение переговоров;
Организация товародвижения;
Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Продвижение – это всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах товара до потребителя и стимулированию желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.