Лекция 4. Методы сбора информации

Наблюдение.

Наблюдение- сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент – требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер – лицо, субъект, задающий вопросы.

Структура анкеты.

1. введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.

2. основная. Обратить внимание на содержание вопросов, их последовательность и тип.

3. реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые – позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые – когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Типы вопросов:

1. альтернативный вопрос - предлагающий выбрать один из двух ответов («да», «нет»).

2. многовариантный;

3. шкала «Лайкерта» - утверждение с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного утверждения

4. семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. шкала важности – шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

6. завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Н-р: «Когда я выбираю сот телефон для меня главное это …».

7. полузакрытые вопросы: вопрос с несколькими вариантами ответа и возможностью назвать респондентом «другое».

8. ассоциации вызванные словом – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее ему на ум слово. Н-р: «Какое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово путешествие?».