6. Маркетинг сервиса.
Одной из последних современных концепций маркетинга является сервисная. Она ориентирует производителя на фокусировании его усилий на сервисе, формировании вторичного спроса. Услуги приобретают все более важное значение. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Сервисная концепция не меняет цели маркетинга, а лишь смещает акценты в сторону сервиса, предлагаемого потребителю или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Важность этой концепции в том. Что на современном этапе производство услуг растет более высовкими темпами, чем производство товаров.
7. Маркетинг взаимодействия.
Это ситуация непрерывного использования на практике знаний об индивидуальном потребителей, полученных с помощь. Интерактивных технологий, постоянного взаимодействия с ним, создание сети постоянных клиентов. При использовании этой концепции удовлетворенность от отношений первично, удовлетворение от товара вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.
Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда – совокупность условий, субъектов, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.
Маркетинговая среда включает микросреду и макросреду.
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.
Микросреда включает следующие элементы: 1) компания; 2) маркетинговые посредники; 3) поставщики; 4) конкуренты; 5) целевые потребители (клиенты); 6) контактные аудитории.
Рисунок 1. Основные факторы микросреды
Поставщики – физические и юридические лица, обеспечивающие компанию (и ее конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
Маркетинговые посредники – субъекты, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.
К маркетинговым посредникам относят: 1) торговые посредники; 2) компании по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг; 4) финансовые посредники.
Торговые посредники – субъекты, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.
Компании по организации товародвижения – это субъекты, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги, которые помогают компании доставлять товары до конечного потребителя.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – субъекты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, оказывающие рекламные, консультационные и другие услуги, которые способствуют достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.
Финансовые посредники – субъекты, оказывающие банковские, кредитные, страховые и другие услуги, которые помогают финансировать сделки или страховать риски, связанные с покупкой или продажей товаров.
Клиенты – субъекты, приобретающие у компании товары.
Выделяют следующие типы клиентурных рынков:
1) потребительский рынок – представлен индивидуальными и семейными потребителями, приобретающими товары и услуги для личного потребления;
2) рынок производителей – представляют организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок социальных учреждений – представлен школами, больницами, детскими садами и другими социальными учреждениями;
4) рынок государственных учреждений – состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для последующего использования в своей деятельности (свои нужды, предоставление населению, организациям и т.д.);
5) рынок посредников (промежуточных продавцов) – представлен субъектами, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи;
6) международный рынок – состоит из субъектов других стран, в т.ч. зарубежные потребители, производители, посредники, государственные учреждения.
Конкуренты
Конкуренция – противостояние, борьба, соперничество между субъектами рынка за более выгодные условия производства, покупки и реализации товаров и услуг.
Майкл Портер выделяет 5 основных сил, оказывающих существенное влияние на конкуренцию в отрасли: 1) существующие конкуренты; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров- или услуг-заменителей; 4) рыночная власть продавца; 5) рыночная власть покупателя.
Можно выделить 4 основных вида конкурентов (Ф. Котлер): 1) желания-конкуренты; 2) товарно-родовые конкуренты; 3) товарно-видовые конкуренты; 4) марки-конкуренты.
Желания-конкуренты связаны с тем, что имеется ограниченная сумма денежных средств, которую необходимо направить для удовлетворения определенных нужд (желаний). К примеру, имеется определенная (ограниченная) денежная сумма, и у потребителя есть желание улучшить либо свои транспортные возможности, либо жилищные условия и т.д. Данные желания могут рассматриваться как желания-конкуренты, если общая сумма денежных средств недостаточна для удовлетворения рассматриваемых альтернатив.
К примеру, потребитель определился, что будет улучшать свои транспортные возможности (велосипед, мотоцикл, автомобиль и т.д.). Данные товары можно рассматривать как товарно-родовые конкуренты.
Пусть, к примеру, было принято решение о покупке автомобиля. Тогда в качестве товарно-видовых конкурентов можно рассматривать автомобили различной мощности, привода, дизайна и т.д.
Определившись с мощностью, приводом, дизайном, цветом и т.д. можно рассматривать автомобили с данными характеристиками различных товаропроизводителей. Данные товары будут являться марками-конкурентами.
Под контактной аудиторией будем понимать любую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Выделяют 7 типов контактных аудиторий:
1) финансовые круги (влияют на доступ организации к финансовым ресурсам);
2) контактные аудитории средств массовой информации;
3) контактные аудитории государственных учреждений;
4) общественные организации;
5) местные контактные аудитории (непосредственно клиентура организации);
6) широкая общественность;
7) внутренняя контактная аудитория (сотрудники организации).