2.Равновесие на рынке.

Теперь, когда мы рассмотрели определения и динамику спроса и предложения, мы готовы изучить их взаимодействие на рынке. Рыночный спрос и предложе­ние мы объединили в табл. 3.4 и на рис. 3.4.

Таблица 3.4. Спрос и предложение пиццы.

P,s	Qd1	Qs1
7	0	600
6	100	500
5	200	400
1	300	300
3	400	200
2	500	100
1	600	0
0	700	0

РИСУНОК 3.4 Кривые спроса и предложения пиццы, указывающие на рыночное равновесие.

Вы можете увидеть по таблице и графику, что при цене $4 величина спроса (300) равня­ется величине предложения (300). Поэтому $4 называются равновесной ценой, а 300 — рав­новесной величиной. По-другому эту рыноч­ную ситуацию можно рассмотреть, представив,

что бы произошло, если бы цена не находилась в равновесной точке. К приме­ру, предположим, что цена была бы выше, скажем $5. При такой цене, как вы видите из табл. 3.4, величина предложения, превышает величину спроса. Это состояние называется избытком. При более низкой цене, скажем при $3, ситу­ация меняется на противоположную: величина спроса превышает величину предложения. Такая ситуация называется дефицитом. Состояния избытка и дефицита изображены на рис. 3.4.

В случае избытка или дефицита различные формы конкурентной борьбы приводят к изменению цены (снижению в случае избытка увеличению в слу- чае дефицита). Таким образом, цена защищает рынок от дисбаланса. Процесс выравнивания продолжается до тех пор, пока не достигается равновесное со- стояние (т. е. величина спроса начинает равняться величине предложения). В случае избытка продавцы, желающие избавиться от лишней продукции, предлагают товары по низкой цене, чтобы заставить людей покупать больше. В то же время, когда цена падает, поставщикам невыгодно продавать столько же, сколько и раньше. Когда имеет место дефицит, продавцы пытаются извлечь из ситуации выгоду, повышая цены, и лю­дям становится невыгодно покупать столько же, сколько и раньше. Кроме того, продавцам становится выгодно предлагать большее количество товаров на рын­ке. Оба этих действия помогают избавить рынок от дефицита.

Подводя итог вышеизложенному материалу, вспомним следующие опреде­ления.

Равновесная цена: цена, которая устанавливает равенство между величиной спроса и величиной предложения (т. е. цена, которая избавляет рынок от из­бытка и дефицита).

Равновесное количество: количество, которое люди готовы купить, а про­давцы готовы продать по равновесной цене.

Дефицит: рыночная ситуация, при которой величина спроса превышает величину предложения при цене ниже равновесного уровня.

Избыток: рыночная ситуация, при которой величина предложения превы­шает величину спроса при цене выше равновесного уровня.

Представленные в предыдущем разделе модели рыночного спроса, предложе­ния, равновесной цены и количества теперь могут быть использованы для ана­лиза рынка. Используемый нами метод называется сравнительный статический анализ. Это широко используемый в экономическом анализе метод, который мы будем часто применять. В общих чертах этот метод анализа осуществляется следующим образом:

1.Формулируются допущения, необходимые для того, чтобы построить модель;

2.Вначале предполагается, что модель находится в равновесии;

3.Осуществляется изменение в модели. Таким образом, создается наруше­ние равновесия;

4.Находится новая точка, в которой восстанавливается равновесие;

5.Сравнивается новая точка равновесия со старой точкой.

В сущности, сравнительный статический анализ является формой анализа чувствительности, или анализа возможностей, как его называют деловые люди. Например, если бы мы проводили анализ возможностей денежного потока ком­пании, мы бы начали с заданного и составленного заранее отчета о прибылях и убытках, который мог бы дать нам представление о денежном потоке в опре­деленном периоде времени. Затем мы бы провели анализ чувствительности, предполагая, что изменились такие факторы, как доходы, издержки или норма

амортизации. Затем мы проследим за тем, как со временем изменения в этих факторах повлияют на денежные потоки компании. Подобным образом эконо­мисты: проводят анализ возможностей своих моделей.

Термин статистика, указывает на теоретически стабильную точку равновесия, а слово сравнительный связано с сопоставлением различных точек равновесия. Последующие параграфы объясняют, как сравнительный статический анализ используется в анализе рынка.

Давайте продолжим анализ рынка пиццы. Действуя по плану сравнительного статического анализа, мы начинаем с предположения о том, что все факторы, кроме цены на пиццу, являются неизменными, а различные варианты реакции на цену со стороны покупателей и продавцов представлены линиями спроса и предложения на рис. 3.4. Мы начинаем с того, что рисуем этот график на рис. 3.5. Также будет полезно вспомнить неценовые факторы, которые могли бы повлиять на спрос или предложение этого товара. Эти факторы приведены в табл. 3.5.

Рисунок 3.5 Увеличение спроса на пиццу и его влияние на

рыночное равновесие.

Как мы уже говорили в предыдущем параграфе, мы начинаем этот анализ в состоянии равновесия. Это отмечено на рис. 3.5 точкой, в которой линия предложения пересекается с линией спроса D, (т. е. уровень цен в этой точ­ке таков, что величина спроса равняется уровню предложения).

Таблица 3.5 Неценовые факторы спроса и предложения

Третьим этапом мы изменим одно или несколько начальных условий моде­ли. Любой из факторов, приведенных в табл. 3.5, может привести к изменению.

Давайте предположим, что новое исследование показало, что пицца является наиболее питательным продуктом из всего фастфуда, и что в результате этого исследования спрос на пиццу со стороны потребителей существенно вырос. На рис. 3.5 это увеличение спроса представлено как смещение кривой спроса из положения i>, Как вы видите, этот сдвиг приводит к новой, более высокой цене $4,50. Заметьте также, что новая равновесная величина выше, чем изначальная равновесная величина.

Сравнение новой точки равновесия с первоначальной равновесной точкой (5-й этап в сравнительном статическом анализе) приводит нас к следующему выводу: в результате изменения вкусов и предпочтений цена на пиццу увеличилась и вместе с ней продаваемое и покупаемое количество.

Этот анализ можно повторить, используя другие возможные изменения рыночных условий (например, рост цены на сыр, снижение цен на прохлади- тельные напитки). Каждый раз необходимо следовать одной и той же процедуре. Если мы рассматриваем только одно изменение за раз, влияние на равновесную цену и равновесную величину проиллюстрировано на рис. 3.6. Вместо того чтобы использовать конкретные цифры, мы обозначили цены и количества символами Р. и с соответствующими индексами. Мы можем кратко описать точки показанные на графиках, следующим образом:

Увеличение спроса приводит к росту равновесной цены и количества (рис. 3.6, а). Снижение спроса приводит к снижению равновесной цены и. количества (рис. 3.6, 6). Увеличение предложения приводит к снижению равновесной цены и уве­личению количества (рис. 3.6, в). Снижение предложения приводит к росту равновесной цены и сниже­нию количества (рис. 3.6, г). На рис. 3.6 мы наблюдаем, как смещение спроса или предложения факти­чески создает либо избыток, либо дефицит при изначальной цене. Таким образом, равновесная цена должна увеличиться или уменьшиться, чтобы при­вести рынок в равновесное состояние. Когда рыночная цена меняется, для того чтобы убрать дисбаланс между величиной спроса и предложения, экономисты называют это нормировочной функцией цены. Термин нормирование часто ассоциируется с дефицитом, но мы включаем в него и избыток.

В представленном нами ранее сравнительном статическом анализе требовалось, чтобы мы рассматривали реакцию равновесной цены и количества на опреде­ленное изменение спроса или предложения. Эта реакция дублировалась нормировочной функцией цены.

Рисунок 3.6 Изменения спроса и предложения и их влияние на рыночное равновесие (нормировочная функция цены) в краткосрочном периоде времени.

Теперь давайте рассмотрим, что могло бы произойти в резуль­тате этого изменения рыночной цены. Чтобы проиллюстрировать эту ситуацию, мы рас­смотрим рынок хот-догов, которые считаются заменителями пиццы. Эти два рынка представ­лены на графиках спроса и предложения на рис. 3.7.

Теперь давайте посмотрим за тем как одновременно с тем, как вкусы и предпочтения людей изменились в пользу пиццы, они стали неблагоприятно относиться к хот-догам (к примеру, из-за соображений здоровья). Изменения спроса на два этих продукта показаны на рис. 3.7 как смещение спроса на вниз и смещение вверх спроса на пиццу и Эти смещения вызовут дефицит на избыток на рынке хот-догов. Как мы знаем, нормировочная функция цены немедленно начнет исправлять этот рыночный дисбаланс. Когда цена на хот-дога упадет, избыток исчезнет; когда вырастет цена на пиццу, исчезнет дефицит. Для этого анализа совершенно не важно, как соотносится цена на пиццу с ценой на хот-доги. Для упрощения мы предположили, что перед тем, как произошло изменение вкусов и предпочте­ний, цены были примерно равны. Суть в том, что после того, как цена выполнит свою мировочную функцию, равновесная цена на пиццу, будет относительно выше, чем равновес­ная цена на хот- доги.

Рисунок 3.7 Краткосрочные и долгосрочные изменения предложения (в ответ на первоначальное изменение спроса)

Теперь представим, что цена изменилась и оба рынка опять находятся в со­стоянии равновесия. Что, как вы думаете, произойдет дальше? Как вы можете себе представить, пониженная цена на хот-доги заставит продавцов начать раз­мещать меньшее количество ресурсов на этом рынке. Некоторые даже могут выйти из бизнеса производства или продажи хот-догов. А более высокая цена на пиццу будет, наоборот, стимулировать большее распределение ресурсов на этом рынке. Могут быть открыты новые киоски и рестораны с пиццей. Компа­нии, производящие продукты питания, могут открыть новые заводы по произ­водству замороженной пиццы, чтобы распространять ее через супермаркеты. Влияние этих последующих корректировок в ответ на изменение равновесной цены можно увидеть на графике как смещение предложения пиццы вправо и с­мещение влево предложения хот-догов.

После того как произойдут эти «долгосрочные» урегулирования, равновес­ная цена и количество могут вернуться на уровни, на которых они находились до первоначальных изменений в спросе (т. е. Р3 на каждом рынке может быть близким или равняться значению Р1). Но основная идея заключается в том, что значительно меньше на рынке хот-догов и значительно выше, чем Q, на рынке пиццы. Эти различия представляют собой перемещение ресурсов из рынка хот-догов на рынок пиццы. Несколько столетий назад Адам Смит на­звал такое перемещение ресурсов из одних рынков в другие в ответ на измене­ние цены «невидимой рукой».' Еще это перемещение ресурсов символизирует реакцию на «ценовые сигналы», посылаемые владельцам факторов производ­ства. В любом случае, когда ресурсы с рынка хот-догов перемещаются на ры­нок пиццы, цена выполняет свою направляющую, или распределительную, Если давать более формальное определение, то направляющая, или распределительная, функция цены — это перемещение ресурсов из одного рынка в другой в ответ на изменение равновесной цены товара или услуги.

Предыдущий пример иллюстрирует основное различие, существующее в экономическом анализе между краткосрочным периодом и долгосрочным пе­риодом. Это различие не имеет ничего общего с календарным временем. Оно относится ко времени, которое уходит у поставщиков и покупателей, чтобы отреагировать на изменения в равновесной цене. Следующие определения краткосрочного и долгосрочного периодов помогут вам различать эти периоды:

1) краткосрочный период:

а) период времени, в котором продавцы, уже имеющиеся на рынке, реагируют на изменение равновесной цены, регулируя количество деленных ресурсов, которые экономисты называют переменными из-

Примерами таких затрат являются рабочие часы и сырье. Краткосрочные корректировки, производимые продавцами, могут быть представлены как движение вдоль заданной кривой предло­жения;

б) период времени, в котором покупатели, уже имеющиеся на рынке, регулируют объем спроса на определенные товары или услуги. Кратко- срочные корректировки, производимые покупателями, могут быть

как движение вдоль определенной кривой спроса;

2) долгосрочный период:

а) период времени, в котором на рынок могут выйти новые продавцы, а уже имеющиеся продавцы могут покинуть рынок. За этот период существующие на рынке продавцы могут увеличить или уменьшить свои постоянные факторы. Примерами постоянных факто- ров являются недвижимость, заводы и оборудование. Долгосрочные корректировки, производимые продавцами, могут быть графически представлены как смещение кривой предложения;

б) период времени, за который покупатели могут отреагировать на изменение равновесной цены, изменив свои вкусы и предпочтения или характер покупок. Долгосрочные корректировки, могут быть графически представлены как смещение заданной кривой спроса.

Также различие между краткосрочным и долгосрочным периодами можно заметить, обратив внимание на то, что нормировочная функция цены — это краткосрочное явление, а направляющая функция является долгосрочным яв­лением.

Давайте подведем итог «нормировочной функции» и «направляющей функ­ции» цены на основе нашего примера с пиццей и хот-догами.

Изменение вкусов и предпочтений заставляет спрос на пиццу расти, а спрос на хот-доги уменьшаться.

Изменение спроса на оба товара приведет к дефициту на рынке пиццы, и избытку на рынке хот-догов.

В ответ на дефицит и избыток на этих двух рынках цена служит норми­рующим фактором, снижаясь на рынке хот-догов и увеличиваясь на рын­ке пиццы. То есть в краткосрочном периоде реакцией продавцов обоих

товаров является изменение их переменных издержек (движение вниз вдоль линии предложения на рынке хот-догов и движение вверх по ли­нии предложении на рынке пиццы).

В долгосрочном периоде цена выполняет свою направляющую функцию, заставляя продавцов и потенциальных продавцов реагировать, увели­чивая мощности, или выходя на рынок пиццы и снижая мощности, или оставляя рынок хот-догов (что означает смещение линии предложения вправо для рынка пиццы и смещение линии влево для рынка хот-догов).

В результате смещения линий предложения устанавливаются новые равновесные уровни цен, и новые объемы продаж и поку­пок отражают перемещение ресурсов с одного рынка на другой.

Различие между краткосрочными и долгосрочными изменениями на рынке также можно проследить на примерах, которые начинаются с изменения предложения, а не спроса. Классическим примером в данном случае являются Организация стран — экспортеров нефти и мировой нефтяной рынок. В начале 1970-х гт. страны OPEC сговорились повысить цены на нефть, ограничив производство до объемов, которые будут поддерживать цены на более высоком уровне. Это действие проиллюстрировано графиками спроса и предложения на рис. 3.8.

Рисунок 3.8 Краткосрочные и долгосрочные изменения спроса (в ответ

на первоначальное изменение предложения)

Как мы можем видеть, ограничение нефти представлено в виде смещения кривой предложения влево на уровень, где она пересе­кается с кривой спроса на нефть в обозначен­ной точке, которая превышает текущую рыноч­ную цену (т. е. J» больше, чем Р). В краткосрочном периоде потребители отреагировали па повыше­ние цен на нефть снижением потребления нефти. В терминах, нашему анализу, это снижение спроса можно воспринимать как уменьшение величины спроса на нефть. Другими словами, уменьшение предложения нефти (т. смещение кривой предложения влево) вызвало движение кри­вой спроса на нефть.

Со временем американские потребители стали менять характер потребления нефти в результате повышения цен. Они стали организовывать легковые автомобили для служебного пользования, стали покупать машины с меньшим расходом топлива и даже попытались следовать новому ограничению скорости - 55 миль/ч - на магистралях по всей стране. Промышленные потребите­ли нефти отреагировали заменой оборудования на более топливосберегаюшее, как только эти изменения стали экономически выгодны. Эффект этого измене­ния характера использования нефти в долгосрочном периоде привел к посте­пенному снижению спроса на нефть. Графически л представлено смещением кривой спроса на нефть влево из 7J, заметьте, что в результате этого сме­щения кривой спроса в долгосрочном периоде изменились равновесная цена и количество. Как мы видим по рис. 3.8, продаваемое и покупаемое количество (т. е. Vj) теперь ниже, чем оно было до того, как произошло это уменьшение спроса. Это говорит о дальнейшем перемещении ресурсов с этого рынка.

Эти события происходили 30 лет назад. Интересно, что и сегодня они

несколько похожи на те события. После серии подъемов и спадов, которые свя­заны с такими мировыми событиями, как проблемы США с Ираном в конце 1970-х гг. и война в Персидском заливе в 1990-х гг., на вторую половину 1990-х ^ цена установилась на отметке примерно S50 за баррель. Иногда средняя цена падала ниже S20. Однако с середины 2003 г. цена на нефть стала расти.. Тем не менее среднее ежедневное потребле­ние бензина остается примерно на том же уровне, что и в предыдущие годы, — 9 млн баррелей.

Спустя несколько лет можно будет наблюдать определенные колебания ве­личины спроса на бензин, которые будут отражать реакцию людей на цену в краткосрочном периоде. Но на основе этой статистики можно сказать, что в долгосрочном периоде изменения спроса в результате изменения характера потребления людьми бензина не произошло. Возможно, люди воспринимают реальную цену (т.е. с уче­том инфляции) на бензин как сравнительно низкую. Возможно, нам придется ждать немного дольше, пока сработает направляющая функция Адама Смита. Тем не менее, различие между изменениями в краткосрочном и долгосрочном периодах, — это настолько важная часть понимания менеджером работы ры­ночного процесса, что мы предлагаем еще один, последний обзор этих измене­ний в табл. 3.6.

Прогнозирова­ние предложения

. Прогнозирова­ние предложения отчасти проще, чем прогнозирование спроса, особенно если не учитывать такие факторы, как стихийные бедствия (засухи или наводнения на рынках продовольственной продукции), международные конфликты или

Таблица 3.6. Краткосрочные и долгосрочные изменения на рынке
Первоначальное изменение	Последующее изменение (долгосрочный период времени)
Увеличение спроса приводит к повышению	Предложение увеличивается, когда на рынок выходят новые продавцы, а уже имеющиеся продавцы увеличивают производственные мощности
Снижение спроса заставляют цену падать	Предложение падает, когда менее прибыльные фирмы или фирмы несущее издержки несущие издержки, выходят с рынка или снижают производственные мощности
Увеличение предложения заставляют цену	Спрос повышается, когда вкусы и предложения потребителей меняются в пользу одного товара, по сравнению с его заменителем
Уменьшение предложения приводит к повышению цены	Спрос снижается, когда вкусы и предложения потребителей обратно меняются в пользу другого товара

политические кризисы (война в Ираке и беспорядок в Венесуэле и на рынке нефти). Например, на рынке промышленных товаров всегда необходимо оценивать текущие и будущие мощности производства. Это можно сделать, по­считав количество работающих фабрик и уровни их загрузки или проверив общий уровень производственных запасов в отрасли.

Более сложной задачей является оценка спроса. Экономисты пытаются понять и предсказать спрос, используя статистический анализ на основе данных, собранных за прошлые годы, или анализа объектов, (например, потребителей, домовладельцев, компаний, штатов, регионов). Прилагается много сил, чтобы понять количественную связь между изменением факторов спроса, и величиной спроса на конкретный товар.

Иногда для принятия управленческих решений полезным оказывается количественный анализ влияния изменений этих факторов на спрос. Рассмотрим следующие примеры.

1- «Низкоуглеводная» тенденция в Америке: в 2002 г. многие американцы

практиковать низкоуглеводные диеты (например, «диетаета Южного побережья»). Является ли это просто причудой или это долгосрочная тенденция в манере американцев питаться? Ответ важен для производите- лей продуктов питания, которые начали предлагать специальные товары, чтобы удовлетворить этот повышенный спрос на продукты с низким содержанием углеводов. Конечно, продавцы пончиков хотели бы подробнее узнать об этом изменении вкусов и предпочтений. С начала 2004 г. «Krispy рассматривались как одна из самых быстрорастущих и наиболее успеш­ных сетей фастфуда в США. Очевидно, это изменение гастрономических при­страстий оказало влияние на спрос.

2. Мировой рынок телевизоров : телевизоры с плоским эк- раном возродили рынок, который считался всеми перспективным. Существуют типы экранов: плазменные и жидкокристаллические дисплеи (LCD). Плазменные экраны поддерживают большую диагональ и сравнительно дешевле. Однако LCD-мониторы дольше служат и обладают определенными преимуществами обзора. Они не производятся с такими же большими, как у плазменных, диагоналями, но каждое новое поколение плоских дисплеев, приближает их по размерам и ценам, к плазменным панелям. Удивительным изменением, произошедшим в отрасли, было то, что один из производителей LCD-мониторов Chi Mei Optoelectronics of Taiwan в конце лета 2004 г. объявил, что приостанавливает строительство завода седьмого поколения (который по плану должен был начать работу в 2006 г.). Поступив таким образом, компания фактически ставила под сомнение необходимость гонки в отрасли по созданию больших телевизионных экранов. До тех пор компания Chi Mei следовала типичной для производителя потребительской электроники и наукоемкой промышленности стратегии: разрабатывать более крупные и качественные товары при меньших издержках. Ширина LCD-экранов шестого поколения, чье массо­вое производство было намечено на 2005 г., будет варьировать от 32 до37 дюй­мов. Экраны седьмого поколения будут 40-дюймовыми. Финансовый дирек­тор компании Chi Mei объявил, что капиталовложения в «чудо техники» седьмого поколения приостановлены из-за неуверенности в том, каким будет спрос в 2006 г. По его словам, «мы будем продолжать следить за этим, и если мы придем к выводу, что меньшие размеры остаются более распространенны­ми, то тогда будет достаточно и чуда шестого поколения». Аналитик Меррилл Линч (Merrill Lynch) й~; Taipei считает, что «в следующем году себестоимость LCD-панелей диагональю 32 дюйма уменьшится с $1,000 до $700, в результате чего розничная цена уменьшится до волшебного уровня — $1,500, на котором потребители начинают делать спрос, предложение и цена -управленческая задача.

Решающим фактором, который должны учитывать менеджеры при принятии таких решений, как ценообразование и распределение ограниченных ресурсов компании, является рыночная среда, в которой компания ведет борьбу. В этой лекции мы сосредоточиваемся на механизме спроса и предложения на рынке с интенсивной конкуренцией. В предельном случае силы спроса и предложения являются определяющими факторами рыночной цены. Такой тип рынка называется «совершенной конкуренцией».

Существуют другие типы конкурентных рынков, на которых фирмы высту­пают в качестве «создателей цен», осуществляя контроль разной степени над ценами на свою продукцию. Мы называем такой тип рынка «несовершенной конкуренцией», а контроль над рыночной ценой — рыночной силой. Возмож­ность сильно влиять на рыночную цену может быть связана с отличительными особенностями продукции, торговой маркой, дополнительными услугами и с рек­ламой. Также многие олигополистические фирмы контролируют огромную долю рынка, что позволяет им диктовать цены. (В качестве примера сразу при­ходит в голову компания Microsoft и ее товары для персональных компьюте­ров.) Тем не менее, спрос и предложение действительно устанавливают общую структуру формирования цен. Например, какой бы значительной ни была рыночная сила фирмы, ей будет крайне сложно поднять цены перед лицом снижающегося или инертного спроса.

.