Тема 2. Теория оптимального спроса и предложения.

1. Рыночный спрос и рыночное предложение.

2. Равновесие на рынке.

3. Анализ ценообразования на предприятии

1. Рыночный спрос и рыночное предложение.

Спрос на товар или услугу определяется как количество товара или услуги, которые люди готовы купить по различным ценам и течение определенного периода времени; другие факторы, за исключением цены, остаются постоян­ными.

Заметьте, что под словом «готовы» в этом определении подразумевается, что потребители могут купить товар или услугу, потому что они хотят этого (т. е. они предпочитают этот товар или услугу) и способны это сделать (т. е. их заработок позволяет им приобрести то, что они предпочитают).

Для начала спрос можно проиллюстрировать на примере, в котором мы пред­ставим, что читатель участвует в простом рыночном исследовании. Представь­те себе, что вас попросили ответить на следующий вопрос: «В течение одной недели сколько кусочков пиццы вы готовы купить по следующим ценам: $2, $1,50, $1,00, $0,50, $0,05?» Каждый студент, конечно, ответит по-своему. Да­вайте предположим, что три студента ответили следующим образом;

Цена {одного кусочка), $	Qd1	Qd2	Qd3	Qdm
2,00	0	2	3	5
1,50	1	2	5	8
1.00	2	2	8	12
0,50	3	3	10	16
0,05	4	4	12	20

Как вы видите, суммарный ответ трех человек образует рыночный спрос (Qdm) на пиццу, сумму всех индивидуальных спросов.

Рыночный спрос проиллюстрирован простой числовой функцией, как по­казано в табл. 1.1. В этой таблице показан гипотетический спрос на пиццу. По мере того как цена куска пиццы снижается с $7,00 до нуля, количество пиццы, которое потребители на этом рынке готовы купить, увеличивается от нуля до 700 кусков. Это обратное отношение между ценой и величиной спроса на пиц­цу называется законом спроса. Иногда потребители ведут себя «иррациональ­но», покупая больше при повышении цены и меньше, когда цена снижается, потому что они связывают цену с качеством. Но при экономическом анализе спроса предполагается, что покупатели не связывают цену с качеством и по­этому, будут следовать закону спроса.

Закон спроса можно проследить на кривой, показанной на рис. 1.1. Эта кривая нарисована по числам из табл. 1.1. Заметьте, что кривая на этом графике

наклонена вниз и направо, указывая на то, что величина спроса на пиццу увеличивается по мере снижения цены, и наоборот.

Рисунок 1.1 Кривая рыночного спроса на пиццу.

Признаком изменения спроса на пиццу или любой другой товар служит изменение всего соотношения величин спроса и списка цен или сдвиг кривой спроса влево или вправо, Эти изменения можно увидеть в табл. 1.2 и на рис. 1.2.

Таблица 1.2 Изменения рыночного спрос на пиццу.

Рисунок 1.2 Смещение рыночного спроса на пиццу.

Подводя итог, мы можем сказать следующее: изменения в цене приводят к изменениям величины спроса (т. е. движению вдоль кривой спроса). Изменения неценовых факторов приводят к изменению спроса (т. е. смещениям кривой спроса). Это различие можно проследить по табл. 1.2 следующим образом. При цене $5 величина спроса в первом списке ответов равняется 200. Если цена упадет до $4, величина спроса увеличится до 300. Однако если спрос увеличит­ся доход, то при цене $5 величина спроса увеличится до 300, и фактически будет увеличиваться на 100 единиц при каждой предложенной цене. Факторы, которые могут вызвать изменение спроса, называются нецено­выми факторами спроса. Ниже приведен список этих факторов и дано краткое описание их влияния на спрос.

1.Вкусы и предпочтения. Почему люди покупают вещи? Профессоры мар­кетинга, специалисты по маркетинговым исследованиям и менеджеры по рек­ламе тратят всю свою рабочую жизнь, пытаясь ответить на этот вопрос. Экономи­сты используют в своем списке неценовых факторов универсальную категорию, которая называется вкусы и предпочтения, и отвечает за индивидуальные при­страстия и неприязни к различным товарам и услугам. На эти вкусы и пред­почтения могут влиять другие факторы. Реклама, промоушен и даже прави­тельственные отчеты могут оказывать сильное воздействие на спрос через влияние на вкусы и предпочтения людей к отдельным товарам и услугам.

2.Заработок. Когда у людей повышается заработок, разумно предположить, что их спрос на товар увеличится, и наоборот. В следующей лекции мы обсудим вероятность движения спроса в направлении, противоположном изменению за­работков.

3.Цена на связанные товары. Товары или услуги могут быть связаны с дру­гими товарами или услугами, выступая в качестве заменителя или дополняю­щего элемента. Если цена на товар-заменитель меняется, то мы ожидаем, что цена на товар должна измениться в том же направлении. Представьте, к приме­ру, что случится со спросом на программное обеспечение, если упадет цена на компьютерные детали, или что произойдет со спросом на компакт-диски, если снизится цена на CD-плееры. Логично предположить, что спрос на два товара увеличится в результате снижения цены на дополняющие их товары.

4. Надежды на будущее. Если достаточное количество покупателей ожида­ет, что в будущем цена на товар или услугу увеличится (упадет), это может вызвать увеличение (снижение) текущего спроса. На рынке различных финан­совых инструментов (например, акций, облигаций, депозитных сертификатов, казначейских векселей США), а также на рынке сельскохозяйственных това­ров и драгоценных металлов ожидания изменения будущей цены играют важ­ную роль, как для покупателей, так и для продавцов при определении рыночно­го спроса. На большинстве этих рынков важным фактором является спекуляция между покупателями и продавцами. Покупатели и продавцы руководствуются текущей ценой товара не для его немедленного потребления, а из-за возможно­сти заработать на будущих транзакциях. (Вспомните старую поговорку: поку­пайте дешево, а продавайте дорого.) Для большинства этих товаров появился растущий фьючерсный рынок, на котором покупатели и продавцы проводят транзакции на какую-то согласованную дату в будущем. Естественно, ожида­ние будущих изменений цены оказывают влияние на спрос и предложение на будущую поставку товаров. В свою очередь, изменения будущих цен могут вли­ять на текущий спрос и предложение на этот товар.

Также этот фактор может влиять на спрос на потребительские и коммер­ческие товары. Например, спрос на DVD-проигрыватели, цифровые камеры, домашние развлекательные системы, ноутбуки и персональные цифровые по­мощники был, вероятно, не так велик, как этого ожидали поставщики, когда эти товары были впервые представлены, потому что покупатели ждали, что цены на них снизятся в дальнейшем.

5. Количество покупателей. Влияние числа покупателей на спрос, должно быть очевидно; как говорят продавцы, чем больше, тем лучше. Тем не менее, остается интересным, как изменение демографических факторов, вкусов и пред­почтений внутри демографических групп может влиять на объем потенциаль­ных покупателей определенного товара или услуги. Другими словами, голые цифры (т. е. популяция) могут быть не так важны, как различия внутри попу­ляции. Например, наблюдения за поколением, родившимся во время демогра­фического взрыва, от детских лет до совершеннолетия и в итоге до возраста ухода на пенсию оказалось важным исследованием для специалистов по мар­кетинговым исследованиям. Можно легко заметить оказываемое влияние на спрос на такие товары, как детская одежда, мебель и игрушки, на протяжении 1950-хи 1960-ХГЕ, ПО мере того как росла эта группа.

Когда дети, родившиеся во время демографического взрыва, выросли и ста­ли подростками, начал увеличиваться спрос на такие товары, как кассеты, маг­нитофоны, определенные типы машин и билеты в кино. Специалисты по мар­кетинговым исследованиям теперь заняты исследованием влияния старения этого сегмента популяции на спрос на ассортимент товаров и услуг - от това­ров здравоохранения до кондоминиумов.

Далее мы обсуждаем, как изменения этих факторов меняют спрос и рыночную цену. Но для начала мы познакомим вас с концепцией предложения. Объ­единив спрос и предложение, мы можем провести полный анализ рынка, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Предложение товара или услуги определятся следующим образом.

Количество товара или услуги, которое люди готовы продать по различным ценам в течение определенного периода времени; другие факторы, кроме цены, остаются постоянными.

Заметьте, что единственное различие между этим определением и опре­делением спроса заключается в том, что вместо слова купить используется слово продать. Как и в случае со спросом, предложение определяется на конкретном отрезке времени, в котором цена и другие факторы могут влиять на величину предложения.

Вспомним, что закон спроса утверждает, что величина спроса имеет обратную зависимость от цены при постоянном значении прочих факторов. Закон предложения утверждает, что величина предложения имеет прямую зависимость от цены при постоянном значении прочих факторов. Таким образом, любой график, представляющий связь между ценой и величиной предложения, будет демонстрировать снижение величины предложения при снижении цены.

В табл. 2.1. показаны гипотетические графики предложения. Также в таблице приведены два дополнительных графика значений предложения. Один из них представляет собой более высокое предложение, а другой — пониженное предложение. Эти графики показаны на рис.2.1. как кривые предложения. Кривые предложения имеют положительный наклон, который обусловлен прямой связью между ценой и величиной предложения.

Таблица 2.1. Рыночное предложение пиццы

P,s	Qs1	Qs2	Qs3
7,00	600	700	500
6,00	500	600	400
5,00	400	500	300
4.00	300	400	200
3,00	200	300	100
2,00	100	200	0
1,00	0	100	0
0	0	0	0

Как и в случае со спросом, существуют неценовые факторы предложения. Изменение одного или нескольких этих факторов изменит рыночное предло­жение (т. е. заставит линию предложения сместиться вправо или влево). Мы кратко обсудим каждый фактор, чтобы понять, почему это может произойти.

1. Издержки и технология. Два фактора - издержки и технология — можно воспринимать как один, так как они очень тесно связаны. Под издержками по­нимаются обычные производственные расходы, такие как стоимость труда, стои­мость материалов, рента, выплата процентов, амортизационные отчисления, а также общие и административные расходы — другими словами, все те пунк­ты, которые можно обнаружить в декларации о доходах фирмы. Под техноло­гией понимаются технологические инновации или усовершенствования, при­званные уменьшить издержки производства на единицу продукции (например, автоматы, роботы и компьютерная техника и программное обеспечение). Тех­нологические изменения, которые приводят к абсолютно новым товарам для конечного потребления, не рассматриваются в этой категории. Эти новые то­вары будут рассматриваться при совершенно другом анализе рынка. Так или иначе, снижение издержек производства на единицу продукции за счет техно­логических инноваций или просто управленческих решений приведет к увели­чению рыночного предложения. Рост издержек производства на единицу про­дукции будет производить обратный эффект.

2. Цена других товаров и услуг, предлагаемых продавцом. С точки зрения потребителя, у любого товара или услуги есть другие товар или услуга, кото­рые связаны с ним как заменители или дополняющие элементы. С точки зре­ния производителя, тоже могут иметься заменители или дополняющие элемен­ты для определенного товара или услуги, предлагаемые на рынке. Например, представьте, что продавцы пиццы замечают, что цена на хот-доги значительно выросла. В крайнем случае, они могут закрыть свою линию производства пиц­цы и заменить ее хот-догами. Или, по меньшей мере они могут снизить количе­ство ресурсов (к примеру, труда и складского пространства), выделяемых под продажу пиццы, выделяя ресурсы на производство хот-догов. В обоих случаях рыночное предложение пиццы снизится. Если продавцы уже продавали два (или более) товара, изменение рыночных условий подскажет им, что необходимо перераспределить свои ресурсы на более прибыльные товары. Применительно к этой возможности, наверное, будет правильнее сказать, что продавцы рассмат­ривают пиццу и хот-доги как «конкурирующие» товары, а не товары-«заменители».

3.Надежды на будущее. Этот фактор влияет на продавцов так же, как и на покупателей. Единственным различием является направление изменения. На­пример, если продавцы ожидают роста цены, они могут решить придержать текущее предложение, чтобы извлечь выгоду из более высокой цены в буду­щем, и тем самым они снижают текущее предложение. Как мы обсуждали в раз­деле «Рыночный спрос», ожидаемое увеличение цены повысит текущий спрос на товар.

4.Количество продавцов. Очевидно, что количество продавцов имеет пря­мое воздействие на предложение. Чем больше продавцов, тем выше рыночное предложение.

5.Погодные условия. Плохая погода (например, наводнения, засухи, нети­пичная сезонная температура) уменьшат предложение сельскохозяйственных продуктов.

Теперь, рассмотрев тему рыночного предложения, мы можем объединить спрос и предложение и получить полный анализ рынка.