3.Перекрестная эластичность спроса

Предыдущее обсуждение касалось влияния цены на величину спроса на товар, на который изменилась цена. Перекрестная эластичность (или пере­крестно-ценовая эластичность) касается влияния (опять же в процентах) на величину спроса на определенный товар изменения цены на связанный товар (при прочих равных условиях). Что понимается под связанными товарами? В экономической теории мы говорим о двух типах связи: товар-заменитель и дополняющий (комплементарный) товар.

В случае с Генри Колфилдом мы имеем дело с товарами-заменителями. Га­зированные напитки, продаваемые в новом гастрономическом магазине, явля­ются заменителями лимонадов, продаваемых у Генри. Скорее всего, это одина­ковые товары (те же бренды), которые продаются различными поставщиками, и один поставщик может восприниматься как заменитель другого. Конечно, существуют заменители и на полке в магазинчике Генри — к примеру, он про­дает разные сорта колы.

В большинстве случаев, когда мы рассматриваем перекрестную эластич­ность, мы имеем дело с одинаковыми товарами а не только с различными брен­дами одного и того же товара в более общем смысле. Таким образом, курица и говя­дина могут рассматриваться как заменители; изменение цены на курицу отразится на потреблении говядины. Несложно привести другие примеры заменителей: чай и кофе, масло и маргарин, алюминий и сталь, стекло и пластик.

Дополняющие товары — это товары, потребляемые вместе. Генри продает картофельные чипсы, кренделя и другие похожие товары, которые потребля­ются вместе с. лимонадом. Другими примерами дополняющих товаров являют­ся арахисовое масло и джем, стереосистемы и CD-диски, теннисные ракетки и теннисные мячи, персональные компьютеры и дисководы.

По определению перекрестная эластичность — это показатель процентного изменения величины спроса на товар А в результате изменения на I % цены на товар В. Общая формула может быть записана следующим образом:

Опять же мы сталкиваемся с небольшой проблемой, касающейся знаменателя этого выражения, но на помощь нам приходит дуговая эластичность.

Как обстоят дела с коэффициентами перекрестной эластичности? Для на­чала давайте посмотрим на знак. Снижение цен на прохладительные напитки в супермаркете приведет к снижению количества продаваемых Г. Колфилдом напитков. Разумеется, если супермаркет поднимет цены, продажи у Колфилда возрастут. Таким образом, знак перекрестной эластичности для заменителей положителен. Знак перекрестной эластичности для дополняющих товаров от спроса. Как эмпирическое правило бизнеса два товара считаются хорошими заменителями или дополняющими товарами, если коэффициент больше 0,5 (по модулю, потому что коэффициент для дополняющих товаров отрицателен).

Опять же будет полезно кратко упомянуть некоторые результаты исследований.

Исследование местного спроса на электроэнергию показало, что его пере­крестная эластичность с ценами на газ низка и равняется примерно +0,13.

Перекрестная эластичность спроса на алюминий по отношению к ценам на сталь была оценена равной +2,0, а по отношению к меди ее значение еще выше.

Перекрестная эластичность спроса на говядину по отношению к цене на свинину была оценена равной +0,25. По отношению к ценам на курятину она составляет примерно +0,12. Оба значения указывают на то, что товары явля­ются заменителями, но в этом исследовании коэффициенты эластичности от­носительно малы.

Перекрестная эластичность импортных и местных сигарет положительная и равняется 2,78, а это указывает на то, что они являются заменителями.

Исследование эластичности спроса на керосин в Индонезии показало, что его перекрестная эластичность с электричеством в краткосрочном периоде рав­нялась всего 0.097, а в долгосрочном периоде — 0,261. Авторы объясняют эти низкие значения (в период проведения исследования с 1957 по 1992 г.) плохим доступом к электричеству в большинстве домов.

В ходе исследования производства красного вина в США и импорта вина из других стран было установлено несколько перекрестных ценовых эластичностей. Рост цен на определенные импортируемые вина привел к увеличению величины спроса на красные вина, производимые в США. Существенный эф­фект оказало вино из Чили; рост цен на 1% привел к увеличению величины спроса на вина из других стран, также оказали положитель­ное, хотя и менее значительное, влияние: перекрестная ценовая эластичность для австралийских вин равнялась 0,4, для французских 0,3 а для испанских — всего 0,04.

До появления своих конкурентов Генри Колфилд заметил, что его продажи растут не только с ростом числа живущих в округе семей, но и с ростом дохода этих семей. Это представляет величину продаж как функцию от доходов по­требителей (т. е. доходы потребителей влияют на величину продаж). В каче­стве показателя чувствительности этой связи экономисты используют термин «эластичность спроса по доходу». Общая формула для такой эластичности сле­дующая:

где Y обозначает доход. По определению эластичность по доходу является показателем процентного изменения величины потребления в результате из­менения доходов на 1%.

Как и ранее, для реального расчета по доходу мы переходим дуговой эластичности:

В случае с эластичностью по доходу может быть как положительным, так и отрицательным. Для большинства товаров мы ожидаем, что эла­стичность по доходу будет положительной, полагая, что при увеличении доходов индивид будет тратить больше. Таким образом, когда коэффициент положителен, мы считаем эластичность по доходу нормальной. (Позднее этот термин будет использоваться применительно к эластичности «лучших» това­ров.)

Коэффициент +1 означает другую разделительную линию. Когда доход растет, люди могут увеличить потребление товаров (услуг) пропорциональ­но, менее чем пропорционально и более чем пропорционально росту доходов. Если расходы на товар А увеличиваются на 10% при увеличении доходов на 10%, то коэффициент эластичности по доходу равняется 1. То есть та часть до­хода, которую потребитель тратит на определенный товар, остается одинако­вой до и после увеличения дохода. Предположим, что ежегодный доход по­требителя составляет $30 тыс., а расходы на одежду составляют $2700 в год. Если ежегодный доход этого потребителя вырастет на 10% и составит $33 тыс. и он станет тратить на одежду $2970 в год (увеличение тоже на 10%), то отно­шение расходов на одежду к совокупному доходу останется неизменным и будит равняться 9%.

Если коэффициент эластичности по доходу 1 или меньше 1, это значит, что пропорциональность расходов на рассматриваемый товар меняется более или менее пропорционально доходу. Товары, чей коэффициент эластич­ности по доходу превышает + 1, притягивают более значительную часть дохода потребителя при росте дохода; их часто называют «лучшими товарами».

Мы опять же представим краткий обзор эмпирических исследований, в ходе которых были проведены измерения эластичности спроса по доходу.

Краткосрочная эластичность по доходу для расходов на продукты питания равняется примерно 0,5, а эластичность еды в ресторанах составляет 1,6. Эти результаты показывают, что при увеличении доходов расходы на еду, которую потребляют в домашних условиях, растут меньше, чем доходы; значит, эти расходы берут на себя меньшую часть доходов. Расходы на в ресторанах, наоборот, растут значительно быстрее при росте доходов и, значит, начинают составлять более значительную часть от дохода.

Краткосрочная эластичность по доходу для ювелирных изделий и часов оказалась равной 1,0; однако эластичность в долгосрочном периоде равняется 1,6. Очевидно, что потребителям требуется некоторое время, чтобы приспосо­биться.

Эластичность по доходу для авиа-перелетов между США и Европой доста­точно высока, она равняется 1.9. Недавно эластичность по доходу для пасса­жирских перелетов на авиалиниях США была оценена равной единице.

В результате исследования спроса на продукты питания в Испании, в ходе которых продукты были разделены на четыре категории, было обнаружено, что только у мяса эластичность по доходу превышала единицу и равнялась 1.54, а это характеризует его как лучший товар. Эластичность по доходу для рыбы равнялась 0,81, а растительное масло получило самый низкий коэффициент, равный 0,35.

Обзор исследований спроса на бензин показал, что краткосрочная эластич­ность по доходу имеет тенденцию находиться в пределе между 0,35 и 0,55, тог­да как долгосрочный спрос более эластичен по доходу и находится в проме­жутке от 1,1 до 1,3.

Эластичность по доходу для расходов на продукты питания испанского на­селения в США была разделена на три категории: общее количество продуктов питания, еда, потребленная дома, и еда, потребленная вне дома. Все результаты

Рисунок 4,8 Категории эластичности по доходу.

меньше 1 — часть дохода, которая трати­лась на продукты питания, снижалась при снижении дохода. Для трех категорий эластич­ность по доходу равнялась 0,29, 0,21 соответственно. Как и ожидалось, еда, потреб­ляемая не дома, имеет наибольшую эластичность по доходу.

Коэффициенты эластичность по доходу для пассажирских железнодорож­ных перевозок в Словении оказались меньше 1. Их значения находятся в диа­пазоне от 0,43 до 0,93. Коэффициент эластичности по доходу может быть меньше нуля. Это может произойти, если приобретаемое количество товара (или расходы на товар) абсолютно упадет в результате увеличения дохода. Хотя такой результат может сначала показаться невероятным, поразмыслив, можно прийти к выводу, что такая ситуация легко может быть. Некоторые товары могут пользоваться спросом потребителей с низким заработком, но когда доходы возрастут и потребители станут чувствовать себя более обеспеченными, они начнут по­треблять товары, которые больше соответствуют их новому экономическому статусу. Какой тип товаров не будет пользоваться спросом? Экономисты при­водят в пример картофель, свинину и бобы, а также мясные консервы. Товары этого типа обычно называют худшими товарами, или товарами низшего класса.

Итак, давайте теперь обобщим понятие эластичности по доходу, выделив три категории:

- Эластичность по доходу > 1: лучшие товары.

- Эластичность по доходу > 0 и < 1 нормальные товары.

- Эластичность по доходу < 0: товары низшего класса

Мы рассмотрели три наиболее распространенных показателя эластичности, но существуют и другие критерии. Мы встречаемся с эластичностью каждый раз, когда изменение влияет на количество продаваемого товара. На­пример, чтобы противостоять своим конкурентам, Генри может рекламировать свои товары. Он может примерно посчитать, как увеличение расходов на рек­ламу повлияет на совокупные продажи.

Эластичность по рекламе можно определить как процентное изменение величины спроса относительно изменения расходов на рекламу на 1%. Эластичность по рекламе изучалась в экономической литературе. Несколько лет назад было проведено исследование о влиянии рекламы на говядину, мясо птицы и свинину. Были изучены результаты общей и брендовой рекламы. Общая реклама не дала никаких значительных результатов. Однако реклама оказала значительное, хотя и достаточно небольшое, влияние на потребление этого мяса. Увеличение рекламы на 10% привело к увеличению потребления говядины на 0,07%, потребления свинины — на 0,33 и птицы — на 0,5%. Другое исследование было для изучения влияния рекламы на потребление молока в пяти городах штата Нью-Йорк. Значения эластичности распределились в диапазоне от 0,43 до 0,93 опять же влияние оказалось небольшим, но положительным.

Еще одна переменная, которая может существенно влиять на спрос, — это процентная ставка. Никто не будет отрицать, что ипотечная ставка процента может вызвать изменения спроса на строительство жилых и нежилых объектов. Еще один пример — специальные ставки кредитования, пред­лагаемые производителями автомобилей покупателям начиная с 1980-х гг., стимулировали продажи автомобилей, а когда низкие ставки убрали, продажи упали.

Также эластичность можно посчитать относительно демографических по­казателей. Как влияют на продажи их изменения? Например, мы могли бы по­считать эластичность спроса на детские коляски в результате роста населения, вызванного демографическим взрывом (и детьми, родившимися в период де­мографического взрыва). Или мы могли бы оценить влияние изменения числа взрослого населения (людей старше лет) на ежегодный объем продаж авто­мобилей (опять же оставляя все остальные переменные постоянными). Конеч­но же, в случае с Генри Колфилдом изменения, связанные с населением его района, повлияют на его продажи. Несмотря на то что ценовая эластичность, перекрестная эластичность и эластичность по доходу измеряются чаще всего, эластичность можно вычислить для различных переменных.

Перед тем как закончить, будет полезно уделить немного внимания ценовой эластичности предложения. Ценовая эластичность предложения по­казывает, как изменится величина предложения в результате изменения цены на 1%. Другими словами, эта эластичность является показателем реакции ко­личества, производимого поставщиком, на изменение цены. В главе 3 мы стро­или функцию и график предложения; кривая является возрастающей. Таким образом, дуговой коэффициент эластичности предложения выглядит следую­щим образом:

Положительное число: величина предложения и цена двигаются в одина­ковом направлении.

Интерпретация коэффициента такая же, как и в случае с эластичностью спро­са. Чем выше коэффициент, тем больше изменится величина предложения (в процентном отношении) в ответ на изменение цены.

Опять же, как и в случае с эластичностью спроса, менеджера важно знать, как эластичность предложения влияет на цепу и количество, когда меняется спрос. Когда кривая предложения более эластична, влияние изменения спроса будет больше сказываться на количестве, а не на цене «жара. При меньшей кривой предложения изменение спроса будет сильнее влиять на количество.