Text 19. Der anwendungsbereich des marketings

Der Begriff Marketing ist nach dem Ersten Weltkrieg in den USA entstanden und hat sich Ende der 50-er Jahre auch in Europa durchgesetzt. Ein völlig entsprechender deutscher Terminus existiert nicht. Durch das Marketing soll dem wirtschaftlichen Wandel von Verkäufermärkten (Knappheitswirtschaft mit Nachfrageüberhang) zu Käufermärkten Rechnung getragen werden.

Der Anwendungsbereich des Marketings hat sich in vier Richtungen ausgeweitet:

1) Nach Beginn im Konsumgütersektor (Konsumgüter-Marketing) wird Marketing zunehmend auch für Investitionsgüter. (z. B. Industrieanlagen, Maschinen; Investitionsgüter-Marketing) und Dienstleistungen (vor allem in den Bereichen Handel, Banken, Versicherungsunternehmen, Tourismus) angewendet (Dienst-leistungs-Marketing);

2) neben dem Absatz-Marketing tritt immer stärker auch die Anwendung des Marketing-Gedankens auf Beschaffungsmärkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Anlagen, Finanzmittel (Beschaffungs-Marketing) einschliesslich des Arbeitsmarktes (Personal-Marketing);

3) die Berücksichtigung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit erfordert neben den auf Märkte gerichteten Marketing-Konzepten ein internationales Marketing (multinationales Marketing), das über die Organisation der Ausfuhr (Export-Marketing) hinausgeht und z. B. auch die Erschliessung und Bearbeitung der Auslandsmärkte durch Direktinvestitionen umfasst;

4) ein weiterer Anwendungsbereich für das Marketing über das auf Gewinnerzielung gerichtete kommerzielle Marketing hinaus liegt bei den nichtkommerziellen Institutionen. Unter der Beziehung Social-Marketing wird der Einsatz von Marketing-Techniken für immaterielle Güter, soziale Einrichtungen, öffentliche Güter verstanden; es wird zunehmend von offentlicher Verwaltung, politischen Parteien, Bildungseinrichtungen, Theatern, Museen, Glaubensgemeinschaften, politischen (z. B. Gewerkschaften, Umweltschutz-, Verbraucherverbünde), wirtschaftlichen (z. B. Industrie- und Handelskammern), sozialen (z. B. Rettungsdienste, freie Wohlfahrtspflege) und sonstigen (z. B. Sport-, Jugend-, Frauenverbünde) Organisationen zur Verbreitung ihrer Ideen und Dienstleistungen angewendet.

Fragen zum Text:

1. Was versteht man unter dem Begriff „Marketing“?

2. Was ist der Anwendungsbereich des Marketings?

3. Wie wird Marketing im Konsumgütersektor angewendet?

4. Was wird unter der Beziehung Social-Marketing verstanden?

Text 20. Die vertriebskanäle

Vertriebsformen lassen sich außerdem in mehrstufige Kanäle unterteilen. Technische Entwicklungen, insbesondere die Informa­tionstechnologie, haben das Spektrum der Vertriebskanäle in den letzten stark erweitert. Hier ist die Auswahl von johren einigen Vertriebskanälen:

Fremde Einzelhandelsgeschäfte: Produkte werden über den Ein­zelhandel mit gutem Zugang zu den potentiellen Kunden verkauft. Wichtig ist, einen guten Platz im Verkaufsregal zu bekommen, den natürlich auch die Konkurrenz begehrt und der deshalb entspre­chend teuer ist; zudem muss das Produkt dem Einzelhandel einen guten Gewinn ermöglichen, damit er es überhaupt ins Sortiment aufnimmt.

Externe Agenten: Spezialisierte Firmen vertreiben als Agenten die Produkte verschiedener Hersteller; sie übernehmen die Funk­tion des eigenen Verkäufers. Externe Agenten kosten relativ viel, allerdings nur bei erfolgreichem Verkauf. Wenn sie nicht verkaufen, fallen auch keine Kommissionen an. Das macht diesen Kanal für neue Firmen attraktiv, da das Risiko begrenzt wird. Gute Agenten sind allerdings nicht immer einfach zu finden.

Franchising: Eine Geschäftsidee wird von so genannten Franchisenehmern gegen eine Lizenzgebühr selbständig umgesetzt, wobei der Franchisesegeber die Geschäftspolitik weiter bestimmt (ein bekanntes Beispiel ist McDonald's). Franchising ermöglicht ra­sches geographisches Wachstum und gleichzeitig Kontrolle über das Vertriebskonzept ohne große eigene Investitionen.

Großhandel: Für eine kleine Firma kann es schwierig sein, Kontakt mit einer großen Zahl von Einzelhändlern zu pflegen. Ein Großhändler, der über gute Kontakte zum Einzelhandel verfügt, kann diese Funktion übernehmen. Er kann dazu beitragen, die „Marktdurchdringung“ zu erhöhen und gleichzeitig die Vertriebs­kosten zu senken.

Internet: Marketing auf dem Internet ist ein relativ neuer Ka­nal. Mit minimalen Kosten ist grundsätzlich ein weltweiter Markt erreichbar; noch wird das Internet nur von gewissen Kundengrup­pen genutzt, auch wenn die Zahl ständig zunimmt.

Fragen zum Text:

1. Welche Vertriebskanälen kann man gebrauchen?

2. Was machen externe Agenten?

3. Was heißt Franchising?

4. Welche Funktion übernimmt ein Großhändler?

5. Was ist Marketing auf dem Internet?

Text 21. WARENPRODUKTION. WARE. GEBRAUCHSWERT. WERT

Den Begriff ,,Warenproduktion“ finden wir oft im Wirtschaftsteil der Zeitungen. Was steht aber hinter diesem Wort? Warenproduktion im politökonomischen Sinne bedeutet: die gesellschaftliche Produktion ist so gestaltet, dass die Arbeitsprodukte der Menschen bei den gegenseitigen Beziehungen der Produzenten und im gesamten gesellschaftlichen Reproduktionsprozess als Waren ausgetauscht werden. Das wiederum ist es möglich, wenn gesellschaftliche Arbeitsteilung und Privateigentum an den Produktionsmitteln existiert. Die Warenproduktion ist also an historische Existenzbedingungen angeknüpft. Diese sind in allen Gesellschaftsordnungen, von der Sklaverei bis zu den gegenwärtigen Gesellschaften, vorhanden.

Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion? Nachdem die Urgemeinschaft zerfallen war, bildete sich die einfache Warenproduktion heraus. In der Gesellschaft kam es zu einer Arbeitsteilung, und Produktionsmittel wurden Privatbesitz. Die Produktivkräfte (darunter verstehen wir die Gesamtheit der subjektiven und gegenständlichen Faktoren des Produktionsprozesses, die Fähigkeiten der Menschen, ihre Arbeitsmittel und Arbeitsgegenstände) hatten eine solche Ebene erreicht, dass die Menschen erstmals in ihrer Geschichte mehr Produkte herstellen konnten, als sie zu ihrer Reproduktion – zur Erhaltung ihres Lebens brauchten.

Die Menschen produzierten nicht nur das notwendige Produkt, sondern auch ein Mehrprodukt (das Mehrprodukt ermöglicht dem Produzenten, seine Produktionsmittel zu vergrößern und immer mehr Produkte herzustellen). Es wurde zum Ausgangspunkt für den Übergang in höhere Gesellschaftsformationen. Mit der Zeit wird ein Warenaustausch für den Produzenten lebensnotwendig, das führt zur Ausdehnung des Marktes. Die Produktion auf immer höherer Ebene führt schließlich über einen historisch sehr langen Zeitraum zur ge­genwärtigen Produktionsweise.

Eine Ware ist ein Produkt menschlicher Arbeit, das menschliche Bedürfnisse befriedigt und für den Austausch hergestellt wird. Um menschliche Wünsche besser zu verwirklichen, muss das Warensortiment ständig wachsen. Heute werden Hunderte mehr Waren als vor zehn und zwanzig Jahren benötigt. Es werden z. B. ein umfangreicheres Lebens- und Genussmittelsortiment verbraucht, mehr technische Konsumgüter benutzt, öfter Möbel gekauft usw. Demnach wächst auch die Warenproduktion auf bestimmten Gebieten besonders schnell. Der Warenaustausch zwischen den Produzenten bzw. den Produzenten und Konsumenten wird über den Verkauf und Kauf der Waren gestaltet, damit diese in die individuelle und produktive Konsumtion kommen.

Wie wird der Wert der Ware bestimmt? Zuerst müssen wir feststellen, dass eine Ware nicht nur einen Wert besitzt, sondern auch einen Gebrauchswert. Als Gebrauchswert ist sie ein nützlicher Gegenstand (z. B. Brot, Hose oder Werkzeugmaschine) und befriedigt menschliche Bedürfnisse. Als Wert bedeutet sie die gesellschaftliche Arbeit des Warenproduzenten. Dieser Doppelcharakter der Ware entspricht dem Doppelcharakter der Arbeit: zum einen stellt die Arbeit Gebrauchswerte wie Brot, Hose oder Werkzeugmaschinen her und wird als konkrete Arbeit bezeichnet, zum anderen macht sie Wert und heißt somit abstrakte Arbeit. Gerade von der abstrakten Arbeit, genauer von der in ihr enthaltenen Arbeitszeit, wird der Wert einer Ware bestimmt.

Fragen zum Text:

1. Was steht aber hinter dem Begriff ,,Warenproduktion“?

2. Unter welchen Bedingungen entstand die Warenproduktion?

3. Wozu produziert man das Mehrprodukt?

4. Was ist eine Ware?

5. Worin besteht der Doppelcharakter der Ware?