Primer_vypolnenia
.pdfИтак, музейный продукт, включающий в себя различные компоненты, относится к сфере услуг. Однако, его нельзя назвать услугой в традиционном рыночном понимании. Ведь музейный продукт нельзя сравнить с услугами парикмахера или массажиста. Услуги, предоставляемые музеем, имеют специфический характер. Их невозможно измерить, апробировать или хранить. Все, что предоставляет музей, связано с впечатлением и эмоциями, которые оказанные услуги вызывают у посетителя, то есть их можно ощутить, создать, поучаствовать, но конечный результат не будет материальным. Даже экспозиция, которая состоит из материальной составляющей, представляет из себя нематериальную услугу. Посетитель может только смотреть экспозицию, или в случае применения интерактивности в рамках выставки или постоянной экспозиции он может прикасаться к экспонатам или технике на выставке, но при этом не может приобрести их как товар. В случае музея посетитель «потребляет» впечатления, ощущения и эмоции, которые связаны с нематериальной, духовной составляющей жизни человека.
К музейному продукту часто причисляют музейную продукцию, которую можно приобрести в магазинах музея - каталоги, сувениры, напитки и еду в музейном кафе. Материальная продукция музея тоже является важной составляющей коммуникативного процесса между музеем и его аудиторией. Данная продукция служит напоминанием о пребывании в музее и вызывает в случае удачного посещения позитивные ассоциации, которые в свою очередь могут побудить посетителя к повторному посещению музея и приобретение его услуг. В данном случае мы будем рассматривать коммерческую деятельность музея, предоставляющие нематериальные «товары», а именно все, что связано с музейной коммуникацией - экспозиция, экскурсии, программы, акции и т.д. Причина выбора этой категории связана с тем, что современная экономика, как было сказано ранее, связана с творческими и необычными идеями, а также с другими нематериальными составляющими как эмоции, впечатления и ассоциации. В связи данной тенденцией услуги
приобретают еще большую ценность и значимость в коммерческой деятельности.
Принципы действия экономики впечатлений, экономическим предложением которой является впечатление, и ее технологии могут стать важной составляющей музейной коммуникации. Учитывая, что основным экономическим предложением музея является музейный продукт, представляющий собой комплекс различных услуг, основанный на эмоциональной составляющей, то в данном случае для многих музеев не откроется что-то кардинально новое. Большинство музейных специалистов понимают, что посетители приходят в музей не за «энциклопедическими» знаниями, а, прежде всего, за поиском новых впечатлений и приобретением нового опыта. Данная потребность не случайна: в условиях огромного потока информации и преобладания виртуального общения человеку хочется получить реальные и неповторимые ощущения, к тому же обычно у человека в памяти остается примерно треть той информации, которую рассказывал экскурсовод, а впечатления и эмоции надолго остаются в памяти. К тому же человеку зачастую не нужны сильная эмоциональная встряска или реальное путешествие - большинство потребителей хотят «отправиться в иные миры, но дома быть к ужину»10.
Также правильное применение технологий экономики впечатлений может помочь музеям привлечь и удерживать музейную аудиторию. Ведь основная деятельность музея связана именно с передачей уникальных знаний, а также одной из главных задач музейной коммуникации является предоставление возможности приобретения социального и культурного и опыта, который редко можно получить в других организациях. В случае музея экономика впечатлений может позволить ему с большей эффективностью и отдачей работать с аудиторией, при этом имеется в виду не только материальный доход от посетителей, а также их отношение и лояльность по отношению к музею. Это может повлиять на его статус как
10 Пекар В. Введение в экономику впечатлений // Бюллетень «Топ-клуба». 2009. № 1 (8). С. 19
среди музейных организаций, так и среди конкурентов и потенциальных партнеров.
Таким образом, у музея есть большие перспективы вписаться в экономику впечатлений, а также применить различные новшества маркетинга. В случае музеев важно понять, как эмоциональную и просветительскую составляющую их конкретных программ и работы в целом сделать прибавочной стоимостью к услугам музея, и принципы экономики впечатлений может помочь в этом.
Для того чтобы понять, как экономика впечатлений может благотворно оказать влияние на работу музеев, мы рассмотрим ее основные составляющие и принципы работы. Как было сказано ранее, согласно концепции экономики впечатлений для сохранения конкурентоспособности любой организации необходимо добавить новое экономическое предложение - впечатление, которое позволит не понижать цену на предоставляемый товар или услугу. При этом экономическое предложение не означает переход работы организации на исключительно развлекательный принцип. Концепция экономики впечатлений, как и многие новые направления маркетинга, основаны на психологических особенностях восприятия информации человеком.
Дж. Пайн и Дж. Гилмор в своей книге «Экономика впечатлений» довольно подробно описан механизм вовлечения зрителей (покупателей) в «спектакль», который устраивает для них компания или в нашем случае - музей. Авторы выделяют две области вовлечения зрителя. Первая область основана пассивном или активном участии человека в то или иное действо, то есть первая область относится к поведенческим особенностям человека. Вторая же область относится к особенностям восприятия информации и как впечатление оказывает на него влияние. В данную область входит на поглощение, которое происходит в том случае, если впечатление остается во внутреннем мире человека и удерживается там, и на погружение, когда человек становится частью своего впечатления.
Наложения четырех областей рождают четыре грани впечатления - обучение, развлечение, эстетика и эскапизм. В случае применения принципов экономики впечатлений важно знать как области вовлечения зрителей, так и составляющие впечатления. Все эти особенности человеческого восприятия необходимо учитывать при создании «спектакля» (в случае музея - программ работы со зрителями, акций и т.д.), в котором все должно быть четко спланировано.
Для многих может показаться необычным наличие такой составляющей как обучение. Однако, получение новых навыков или узнавание о чем-либо с совершенно неожиданной стороны может вызвать сильное впечатление у человека. Больший эффект будет достигнут в том случае, если участник действа непосредственно вовлечен в действо. В связи с этим приобретают большую популярность различные мастер-классы, которые дают возможность самому участнику узнать что-то новое для себя и при этом непосредственно быть вовлеченными в процесс.
Одним из самых древних способов получения впечатлений является развлечение, которое всегда служило как поводом для выхода из дома, так и средством психологической разрядки. Действительно, человек во время развлечения может получить очень яркие и запоминающиеся эмоции, однако, чаще всего данный процесс связан с пассивным участием человека, а также не всегда бывает уместным. Поэтому данную грань впечатления стоит использовать довольно аккуратно.
Другим известным способом получения впечатления является грань, получившая название эстетика. Как видно из названия, данная грань впечатления связана с эстетическим переживанием и наслаждением, которое так же, как и развлечение, вызывает сильные эмоции у людей. До сих пор люди готовы преодолевать расстояния, чтобы полюбоваться известными памятниками культуры или красотами природы в разных уголках мира, а также платить большие деньги за произведения искусства.
Также гранью впечатления является эскапизм или уход от реальности. В данном случае человек получает впечатления при полном погружении в действо. Эскапизм дает человеку возможность сыграть другую роль, создать свой собственный мир и реализовать свои внутренние интенции. В настоящее время подобный вид впечатлений больше всего доступен в виртуальном пространстве - компьютерных и онлайн-играх, а также отчасти в социальных сетях, где человек конструирует свой образ.
Самые яркие впечатления люди получают в том случае, если задействованы все четыре грани впечатления. Но подобное сочетание является «высшим пилотажем» в области маркетинга, ведь полученные впечатления должны быть вписаны как в контекст организации, которая их предоставляет, а также гармонично связаны между собой. В противном случае их неправильное соотношение или использование может привести к затруднениям в коммуникации между потребителем и организацией, или процесс взаимодействия может закончиться неудачей, что может привести к не лучшим последствиям.
В случае музейной деятельности все четыре грани впечатления могут сочетаться в его услугах, при этом не будут сильно контрастировать или противоречить основной деятельности музея. Таким образом, музейный продукт может включает в себя обучение, развлечение, эстетическое переживание и эскапизм. В данном случае больше идет речь о музейной коммуникации, которая вовлекает (основное слово в экономике впечатлений) посетителя в особый процесс посещения музея. Каким образом все четыре грани впечатления можно применить на практике? Далее об этом пойдет речь с рассмотрением применения всех четырех составляющих.
Одной из перспектив внедрения принципов экономики впечатлений является основная тенденция современного музейного дела является направленность на внедрение интерактивной и игровой составляющей как в экспозицию, так и в различные формы работы со зрителем. Образование будучи одной из основных функций музея, а также важной составляющей
различных программ не является новшеством в музее, но новые тенденции в развитии музейного дела наделяют данный аспект новыми гранями и возможностями. Современный образовательный процесс подразумевает непосредственное участие ученика, к тому же данная практика уже применяется в музеях страны. Таким образом, тенденции в области просвещения и составляющие экономики впечатлений не противоречат друг другу. Наоборот, образовательная часть, вовлекающая ученика в процесс, стать привлекательной для потенциальных посетителей.
Сложнее дело стоит с другой гранью впечатлений - развлечением. Многие музейные специалисты опасаются того, что развлекательная составляющая станет основной, вытеснив образовательную часть. Однако, важно отметить, что развлечения бывают разные, к тому же наличие данной составляющей не означает, что музей должен стать подобием торговоразвлекательного центра. В случае музея развлечение связано с одной его важной функцией - организацией досуга, которая может включать в себя акции, концерты, конкурсы, фестивали и др. Конечно, важно сохранять баланс между развлечением и основным предназначением музея, но любое развлекательное мероприятие может вписываться в профиль и основную деятельность музея. При этом посетители получат эмоции, музей не потеряет свое «лицо» и получит аудиторию, которая будет снова и снова возвращаться в музей.
Следующая грань впечатления - эстетическое переживание, тоже всегда являлось неотъемлемой частью посещения музея. Данная грань впечатления относится не только к ощущениями от просмотра коллекций художественных музеев, также люди часто получают подобные эмоции и впечатления от лицезрения техники, памятников культуры, преобразовавшихся в музей или ставшие их частью и т.д. При этом важно помнить, что не только экспонаты музея, а также вся внутренняя обстановка также способны могут повлиять на эстетическое переживание человека. В
связи с этим возрастает роль дизайна и планировки пространства музея в целом.
Последняя грань - эскапизм - является тоже одной из граней впечатления, которую музей может предоставить человеку. Несмотря на то, что музей может быть той организацией, в котором человек может не только воспринимать информацию, а также рефлексировать и погружаться в его пространство, до сих пор многие российские музеи остаются «чужеродными» для посетителей. Как считает музейный специалист Дукельский В.Ю., «музей - это коллективное, общественное место, предназначенное для пребывания в одиночестве»11. По сути, музей может стать местом для индивидуального эскапизма, когда человек может уйти от своих проблем, погрузившись в атмосферу музея. Но для того, чтобы стать подобным местом, музеям еще предстоит проделать долгую работу, чтобы стать комфортным местом для подобного посещения. Также другая форма эскапизма заключается в применении форм работ со зрителем, связанных с ролевыми играми и историческими реконструкциями. Данный вид еще является перспективным для внедрения в музейную практику, но в подобном действе человек так же может абстрагироваться от реальности, сыграть роль и, возможно, воплотить свои фантазии.
Как видно из примеров все четыре области впечатления можно использовать как в отдельности, так и сочетать между собой. К примеру, упомянутые исторические реконструкции сочетают в себе эскапизм (отстранение от реальности и игра другой роли) и образование (познание исторической эпохи через реконструкцию). Также здесь могут быть задействован эстетический аспект, если воссоздана историческая атмосфера, и развлечение. Наличие последних областей впечатления в данном действе зависит от того, какую направленность имеет историческая реконструкция и какому событию она посвящена.
11 Дукельский В.Ю. Указ. соч. С. 14
В добавление к перечисленным областям участия в процессе и самого впечатления существует несколько принципов и инструментов экономики впечатлений, которые также могут помочь организации выйти на другой уровень.
Одним из подобных является присваивание «психологических довесков», то есть свойств, которые имеют ценность исключительно в глазах покупателя. Подобными «дополнениями» может стать легенда или история «товара» или его экологичность. У многих музеев есть большая история, с которой связано много событий и своеобразных легенд. Поэтому, в отличие от многих производителей товаров, музеям не придется придумывать «психологические довески». Главная задача музея - грамотно использовать свою интересную историю при позиционировании и создании услуг для посетителей.
Следующим фактором для вхождения в экономику впечатлений является ориентация на психологические тенденции в обществе. В данном случае необходимо исследование потребностей и особенностей поведения потребителей. Подобное исследование позволит провести сегментирование целевых аудиторий, на которые музей сможет ориентироваться на их потребности и психологические особенности при планировании работы.
Также важно помнить о бренде (если в музее был проведен брендинг), поддерживать его и не забывать о том, что бренд должен быть одним из главных источников коммуникации.
Как уже говорилось ранее, важную роль играет дизайн, применяемый в музее. Это касается как дизайн пространственной среды, так и дизайн товаров, этикеток, листовок и т.д. Дизайн влияет на эстетическое восприятие посетителя и на ассоциации, связанные с музеем. Визуальная составляющая в условиях визуализации культуры является одной из ключевых при подаче продукции.
Одним из главных условий экономики впечатлений является театрализация подачи товара или услуги. Как уже говорилось, театр является
бизнес-моделью, спектакль в котором должен быть тщательно спланирован и отрепетирован. Дж. Пайн и Дж. Гилмор в своей книге отмечают пять важных правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных стимулов, отсутствие негативных эмоций (или сведение негативных стимулов к минимуму), предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств12.
Также одним из важнейших составляющей является персонализация, то
13
есть «тонкая настройка на личность потребителя» , из которой рождается впечатление. Индивидуальный подход позволяет снизить так называемой «покупательской уступки» - разницы между тем, что хочет покупатель, и тем, что ему предлагает рынок. Таким образом, «тонкая настройка» позволяет дать потребителю тот уникальный товар или услугу, которую он не может получить в другой компании. В музее происходит тот же процесс, так как многие из них предлагают схожие услуги и программы. Однако, программы и другие формы работы с аудиторий, такие как семейные, индивидуальные, тематические или выстроенные по авторской методике могут привлечь внимание, если подобных программ нет больше нигде. В связи с этим разработка подобных программ становится одним из важных факторов для развития музея.
Другой важной составляющей является налаживание диалога. Диалог является как средством для привлечения и удержания зрителя, а также для понимания его потребностей и интенций, с целью изменения товара или услуги к лучшему. Подобная форма взаимодействия является тенденцией как в маркетинге, так и в музейной сфере. Диалог является неотъемлемой частью персонализации, так как «тонкую настройку» можно осуществить только в процессе диалога. К тому же подобная форма общения позволяет наладить доверительные отношения между организацией и клиентом (музеем и посетителем), что тоже может сформировать лояльность потребителя.
12Пайн Дж., Гилмор Дж. Указ. соч. С. 52
13Пекар В. Указ. соч. С. 23
Музеи, как многообразные социокультурный институции, могут так же вписаться в другой тренд в экономике - в экономику трансформаций. В этом типе экономике человеку нужны не только впечатления, а удовлетворение более серьезной потребности - преображении себя. На смену оному экономическому предложению - впечатлению, придет другое — трансформация, в процессе которой важно не сиюминутное получение ощущений, а результат от преображений. В экономике трансформаций товаром является сам человек, так как экономическим предложением является его изменение. На смену получения впечатлений придет получения нового опыта, приводящего к изменениям. В данном случае музей не просто призван дать знания, а дать человеку социокультурный опыт. Поэтому, как и с впечатлениями, музеям предстоит преобразовать передачу опыта в экономическое предложение.
Как было показано в тексте, музей является институцией, у которой есть все перспективы вхождения в экономику впечатлений. Были приведены основные принципы и составляющие данной экономики. Все перечисленные механизмы и принципы могут стать опорой для организации, но главное в данном процессе - продуманность и творческий подход. Ведь экономика впечатлений основана на трех составляющих - маркетинге, психологии и творчестве, которые знакомы многим работникам музеев. Здесь нет четких правил и рамок, главное - воплощение необычных идей и индивидуальный подход к посетителям, которые может осуществить музей любого профиля. Особая роль вхождения музеев в экономику впечатлений будет отведена именно работе в области музейной коммуникации - именно она связана с работой со зрителем и творческим подходом в создании экспозиции и программ. Сотрудники в области музейной коммуникации станут одними из основных людей, которые могут внести изменения в работу музея и сделать его привлекательным и интересным для музейной аудитории.