Марков Маркетинг учебное пособие

♦Модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

♦Модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5.Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Нужно помнить:

Не будучи снятым во время с производства, дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе,

ослабевают позиции и имидж фирмы в будущем. Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, через

регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и рентабельности.

Рассматривая этапы жизненного цикла товара, необходимо вспомнить и о категориях потребителей по степени восприимчивости ими товаровновинок. Выделяют пять групп потребителей по времени восприятия ими новинок (см. рис. 21, стр. 50).

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 32).

Рис.32. Виды кривых жизненного цикла товара

82

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очкилисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

1.8. Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарамиконкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя,

определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

83

Отметим, что конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией-конкурентов. В основе этого лежит механизм конкурентоспособности продукции (рис. 33).

Рис.33. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

84

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество — « совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей.

Не только качество влияет на конкурентоспособность продукции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора

потребительских предпочтений.

При взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.

Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» - одного из главных показателей конкурентоспособности.

Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки:

Цена — качество — сервис — маркетинговое окружение

85

Основные факторы конкурентоспособности товара представлены в таблице 2.

Основные факторы конкурентоспособности товара

86

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «товар»? В чем состоят отличительные особенности таких понятий как: «товар» и «товарная единица»?

2.Что такое «марка»? Чем отличаются такие понятия как: «марочный знак» и «товарный знак»?

3.Существует ли связь между такими понятиями как: «упаковка», «маркировка» и «этикетка»? Если да, объясните необходимость и сущность данной связи.

4.В чем состоят отличительные особенности таких понятий как: «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура»?

5.Чем отличаются такие понятия как: «идея товара», «замысел товара» и «образ товара»?

6.Что такое «жизненный цикл товара»? Каковы его основные этапы? Охарактеризуйте каждый этап.

7.Что такое «конкурентоспособность товара»? Каков механизм формирования конкурентоспособности товара?

8.Существует ли связь между такими понятиями как: «конкурентные преимущества» и «факторы превосходства»? Если да, объясните необходимость и сущность данной связи.

Тестовые задания для самоконтроля

1. К комплексу маркетинга относятся ниже перечисленые факторы, за исключеним такого фактора, как…:

∙Рынок

∙Товар

∙Продукт

∙Цена

87

2.Жидкое мыло для рук «Красная линия», в пластиковой упаковке вместимостью 200 мл, по цене 45 руб., является…:

∙Товаром

∙Продуктом

∙Товарной единицей

∙Продуктовой единицей

3.Свойства товара, характеризующие приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании, называются

__________ свойствами.

∙Эстетическими

∙Эргономическими

∙Символическими

∙Функциональными

4.Общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку, называется ___________ товара.

∙Идеей

∙Замыслом

∙Образом

∙Ядром

5.Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарамиконкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, называется ___________ товара.

∙Конкурентоспособностью

∙Конкурентным преимуществом

∙Внутренним фактором превосходства

∙Внешним фактором превосходства

88

2.Ценовая политика

2.1.Условия ценообразования

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Единая цена для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в XIX веке крупных предприятий розничной торговли. Цена – основной фактор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В

этой связи различают:

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар;

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Также рынки подразделяются по типам конкуренции (рис. 34).

ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ

Рис.34. Типы конкуренции

Чистая конкуренция – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один

89

отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно и цену ниже рыночной.

Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают возможностью сравнения изза необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену.

Олигополистинеская конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры.

Чистая монополия – это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В каждом отдельном случае ценообразование складывается поразному. Можно установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

90

2.2. Методика расчета цен

Методика расчета цен состоит из 6 этапов (рис.35.).

1.Постановка задач ценообразования

2.Определение спроса

3.Оценка издержек

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление окончательной цены

Рис.35. Методика расчета исходной цены товара-новинки

1. Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить,

каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В этой связи к возможным вариантам целей относят:

Обеспечение выживаемости – часто в случае наличия на рынке большого числа конкурентов или резкого изменения потребностей клиентов приходится занижать цены – выживание сегодня важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли – назначение максимально возможной цены в случае, если для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Завоевание лидерства по доле рынка - максимально возможное снижение цен для завоевания лидерства на рынке на перспективу.

Завоевание лидерства по качеству – высокий уровень цен, т.к.

необходимо проводить дорогостоящие НИОКР, растут производственные

издержки и др.

91