Марков Маркетинг учебное пособие

также те результаты, которые предприятие получает после его разработки (таблица 3).

Аргументы «за» и «против» разработки плана маркетинга

Таким образом, план маркетинга:

Систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

Позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

Является документом, организующим работу всего предприятия;

Позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

Позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

Наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

122

Бюджет маркетинга – это раздел плана маркетинга предприятия,

отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плану контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

Отправной точкой при разработке бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1.Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2.Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и

замечания.

Примерная структура бюджета маркетинга представлена

в приложении 2.

123

1.2. Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональный принцип. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности (рис. 43).

Рис.43. Организация фирмы по функциональному принципу

Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

124

Географический принцип. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу (рис. 44).

Рис.44. Организация фирмы по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию

по товарному или товарно-марочному принципу. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 45).

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро

125

реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Рис.45. Организация фирмы по товарному или товарно-марочному принципу

Суть организационной структуры по рыночному принципу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 46. Достоинства этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу или матричному принципу представлена на рис. 47.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

126

Рис.46. Организация фирмы по рыночному принципу

Рис.47. Организация фирмы по матричному принципу

127

1.3.Система маркетингового контроля

Входе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Контроль маркетинга – это процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам.

Взависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

o Контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

o Контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

o Оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.

Различают следующие виды показателей контроля (рис. 48).

ПОКАЗАТЕЛИ КОНТРОЛЯ

Вербальные показатели

Количественные показатели

Качественные показатели

Универсальные показатели

Специфические показатели

Рис.48. Виды показателей контроля

128

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются:

Четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

Количественное выражение показателей;

Получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

Использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

Использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

129

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «план маркетинга»? Каким образом план маркетинга связан с общим планом развития предприятия?

2.Чем отличаются такие понятия как: «план маркетинга» и «бюджет маркетинга»?

3.Что такое «система организации службы маркетинга»? Какие принципы организации отделов маркетинга существуют? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый принцип.

4.Зачем необходима «система маркетингового контроля»? Какие показатели маркетингового контроля существуют? Перечислите и кратко раскройте сущность каждого показателя.

Тестовые задания для самоконтроля

1.Описание текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, касающихся данного товара, изложение стратегии маркетинга на год и программы действий, характерно для _______________ планирования маркетинга.

∙Стратегического

∙Перспективного

∙Тактического

∙Оперативного

2._______________ показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия.

∙Вербальные

∙Описательные

∙Универсальные

∙Специфические

130

2.Особенности международного маркетинга

2.1.Понятие, цели и задачи международного маркетинга

Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена. Выход на мировой рынок − это необходимое звено современной экономики.

Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего − обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг − это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

131