Марков Маркетинг учебное пособие

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

Создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

Организацию научно-исследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

Рациональное товародвижение на международном рынке;

Международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Цели международного маркетинга

являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке,

достижения благоприятных результатов.

132

Различаются конкретные качественные и количественные

маркетинговые цели субъекта международного рынка (рис. 49, 50).

КАЧЕСТВЕННЫЕ ЦЕЛИ

(ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес)

Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах

Положительное влияние на занятость – внутренний и внешний рынок труда

Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом

Рис.49. Качественные цели международного маркетинга

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ЦЕЛИ

Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях

Рост прибыли субъекта, рынка

Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам

Рис.50. Количественные цели международного маркетинга

133

2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного

маркетинга являются:

♦Независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

♦Превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

♦Наличие национальных валютных систем;

♦Развитая конкуренция товаропроизводителей;

♦Развитая рыночная инфраструктура;

♦Рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

♦Стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

♦Рыночное поведение потребителей в разных странах;

♦Развитие кооперации производства, оказание услуг. Обязательным требованием в условиях международного маркетинга

становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Основным принципом международного маркетинга

является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей

134

2.3. Приоритеты международного маркетинга

Можно выделить семь приоритетов международного маркетинга:

o Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

o Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

o Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

o Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

o Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

o Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

135

o Генеральный менеджмент, управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется

двумя характеристиками:

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п.

Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и

особенности ее политической системы.

По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:

1)Страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2)Страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3)Страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4)Страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

5)Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

136

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «международный маркетинг»? В чем проявляется необходимость использования международного маркетинга?

2.Каковы основные маркетинговые цели субъекта международного рынка? Перечислите и дайте краткую характеристику каждой цели.

3.Каковы основные предпосылки возникновения международного маркетинга?

4.Какие приоритеты международного маркетинга существуют? Перечислите и раскройте сущность каждого приоритета.

Тестовые задания для самоконтроля

1.К приоритетам международного маркетинга относятся ниже перечисленные факторы, за исключением такого фактора как ____________

маркетинг.

∙Адаптированный

∙Глобальный

∙Ответственный

∙Западный

2.Появление в обществе новых потребностей, которые связаны с необходимостью выпуска экологически чистых продуктов, называется

_____________ маркетингом.

∙Адаптированным

∙Глобальным

∙Ответственным

∙Западным

137

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

1.Маркетинг, его сущность и содержание

2.Основные понятия в маркетинге

3.Концепции маркетинга

4.Производственная концепция

5.Товарная концепция

6.Сбытовая концепция

7.Рыночная концепция

8.Концепция маркетинга

9.Концепция социально-этичного маркетинга

10.Связи маркетинга

11.Функции маркетинга

12.Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетинговой концепции

13.Виды маркетинга в зависимости от территории охвата

14.Виды маркетинга в зависимости от характера спроса

15.Конъюнктура рынка. Конъюнктурообразующие факторы

16.Емкость рынка

17.Система маркетинговой информации

18.Система внутренней отчетности и система сбора внешней текущей маркетинговой информации

19.Система маркетинговых исследований. Схема маркетинговых исследований

20.Система маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации

21.Система анализа маркетинговой информации

22.Маркетинговая среда организации. Факторы внутренней микросреды

23.Маркетинговая среда организации. Факторы внешней микросреды

24.Маркетинговая среда организации. Факторы макросреды

138

25.Модель покупательского поведения

26.Характеристики покупателей

27.Процесс принятия решения о покупке

28.Товар-новинка. Восприятие покупателем товара-новинки

29.Особенности рынка предприятий

30.Рынок товаров промышленного назначения

31.Рынок промежуточных продавцов

32.Рынок государственных учреждений

33.Сегментация рынка. Сущность процесса сегментации рынка

34.Виды сегментации

35.Принципы сегментации

36.Виды маркетинга в зависимости от варианта охвата рынка

37.Способы охвата рынка

38.Позиционирование товара на рынке. Карта позиционирования

39.Комплекс маркетинга (4 «Р»)

40.Товар. Общая характеристика и классификация товаров

41.Уровни разработки товара

42.Решение об использовании марок

43.Решение об упаковке и маркировке товара

44.Решение относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры

45.Процесс разработки товара-новинки

46.Жизненный цикл товара

47.Конкурентоспособность товара

48.Цена. Условия ценообразования

49.Методика расчета цен

50.Стратегии установления цен

51.Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

52.Установление цен по географическому принципу

53.Установление цен со скидками и зачетами; для стимулирования

сбыта; дискриминационных цен

139

54.Распределительная политика. Канал распределения. Функции канала распределения. Уровни канала распределения

55.Товародвижение. Система товародвижения. Складирование. Транспортировка

56.Розничная торговля. Виды розничных торговых предприятий. Типы внемагазинной розничной торговли

57.Оптовая торговля. Отличительные особенности оптовой торговли от розничной

58.Типы компаний, занимающихся оптовой торговлей

59.Политика продвижения. Основные виды продвижения товара

60.Реклама. Виды рекламы, в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Положительные и отрицательные стороны рекламы

61.Тема рекламной кампании. Рекламный слоган. Требования, предъявляемые к рекламным слоганам

62.Личная продажа. Положительные и отрицательные стороны личных продаж

63.Пропаганда. Положительные и отрицательные стороны пропаганды

64.Стимулирование сбыта. Положительные и отрицательные стороны стимулирования сбыта

65.Система планирования маркетинга

66.План маркетинга

67.Бюджет маркетинга

68.Система организации службы маркетинга

69.Система маркетингового контроля

70.Международный маркетинг, его сущность и содержание

71.Цели международного маркетинга

72.Предпосылки возникновения международного маркетинга

73.Приоритеты международного маркетинга

140

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Армстронг Г. Введение в маркетинг: Пер. с англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер — 5- е изд.— М.: Вильямс, 2000.

2.Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева — 3- е изд., перераб. и доп .— СПб: Питер, 2006.

3.Багиев Г. Л. Международный маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков; Под ред. Г. Л. Багиева — 2- е изд., перераб. и доп .— Санкт-Петербург: Питер, 2009.

4.Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский.— М.:

ИНФРА-М, 2004.

5.Вуд М. Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке: пер. с англ. / М. Б. Вуд — М.: Вильямс, 2007.

6.Годин А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин — 7- е изд., перераб. и доп.— М.: Дашков и К, 2008.

7.Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии: пер. с англ. / П. Дойль, Ф. Штерн — 4- е изд. — СПб: Питер, 2007.

8.Ефименко А. З. Основы маркетингового управления предприятием: учебное пособие / А. З. Ефименко — М.: АСВ, 2004.

9.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; Российская ассоциация маркетинга — 12- е изд.— СПб: Питер,

2008.

10.Кузьмина Е. В. Планирование маркетинга: учебное пособие для вузов / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

11.Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие для вузов / Н. П. Малашенко — 2- е изд., стер.— Москва:

Омега-Л, 2009.

12.Манн И. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн — 2- е изд.— СПб: Питер, 2006.

141