Марков Маркетинг учебное пособие

именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

22

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

Внутренний - связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный - связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный - одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый - определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический - касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Прямых зарубежных инвестиций - включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая

23

выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический - в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный - предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный - отличается спецификой производственносбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный - связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

Конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

Креативный (развивающий) – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

Стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

Ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается; Синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос; Поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального

спроса; Демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;

24

Противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Не зависимо от того, какой вид маркетинга используется в организациях, изучение конъюнктуры и определение емкости рынков является одной из важнейших задач осуществления маркетинговой деятельности.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

o Постоянные o Временные; o Циклические;

oНециклические.

Кпостоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически, называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет

выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их

25

причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен и скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Главной задачей рыночного исследования также является и определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

26

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «маркетинг»? В чем схожесть различных трактовок понятия «маркетинг»?

2.В чем состоят отличительные особенности таких понятий как: «нужда», «потребность» и «спрос»?

3.Что такое рынок и каковы его основные характеристики?

4.Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях маркетинга. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этичного маркетинга?

5.Какие функции маркетинга Вы знаете? Перечислите и опишите их сущность.

6.Чем отличаются такие понятия как: «емкость рынка» и «конъюнктура рынка»?

Тестовые задания для самоконтроля

1.Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market», что

впереводе на русский язык означает … :

∙Рынок

∙Обмен

∙Сделка

∙Передача

2.Концепция ______________ - это забота о нуждах продавца, забота о превращении товара в наличные деньги.

∙Совершенствования производства

∙Совершенствования товара

∙Интенсификации коммерческих усилий

∙Маркетинга

27

3.Подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит

ввыделении ____ блоков комплексных функций.

∙3

∙4

∙5

∙6

4.К функциям маркетинга относятся ниже перечисленные функции, за исключением ______________ функции.

∙Созидательной

∙Сбытовой

∙Производственной

∙Технической

5.Возможный годовой объем продаж определенного типа товара при сложившемся среднем уровне цен, называется _____________ рынка.

∙емкостью

∙конъюнктурой

∙однородностью

∙неоднородностью

6.Экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, которая характеризуется уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж, назвается ____________ рынка.

∙емкостью

∙конъюнктурой

∙однородностью

∙неоднородностью

28

2.Маркетинговое управление

2.1.Процесс управления маркетингом

Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга, управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 9.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1

Маркетинговая среда

Потребительские рынки и рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Замеры объемов спроса

2

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров

3Установление цен на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

4

Планирование и контроль

Рис.9. Процесс управления маркетингом

29

2.2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой

информации

Система маркетинговой информации (СМИ) – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 10.

Рис.10. Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к ней относятся

показатели: текущего сбыта; суммы издержек; объемы материальных запасов; движение денежной наличности; данные о кредиторской и дебиторской задолженности и др.

30

Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии товара на складе, но и при его отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким предприятием он будет изготовлен. Это дает ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую информацию: читая книги,

газеты и специальные издания; беседуя с клиентами, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам предприятия; обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самого предприятия.

Кроме того, для повышения качества и увеличения количества собираемой информации передовые предприятия применяют следующие

меры:

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них, - ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы;

Во-вторых, фирма может обзавестись штатом собственных «осведомителей», которые помогают решить две основные задачи:

∙Следят за работой персонала розничной торговли;

∙Помогают собирать необходимую информацию о конкурентах путем:

o Приобретения их товаров;

31