Маркетинг. Основные понятия маркетинга.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом:

• Физическая – пища, одежда, тепло, безопасность.

• Социальная – общение, привязанность.

• Индивидуальная – потребность в знаниях и самовыражении.

В промышленно развитых странах – создают предметы, удовлетворяющие возникшие потребности.

В менее развитом обществе – умеряют свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в распоряжении.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

По мере развития общества потребности растут. Производители с одной стороны расширяют ассортимент товаров и услуг, а с другой – стимулируют появление новых потребностей.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для использования и потребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

Ценность (потребительская) – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает.

Удовлетворенность – степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Качество (в самом узком значении) – отсутствие дефектов.

Основополагающая цель движения за комплексное качество – полное удовлетворение потребителя.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого.

Условия обмена:

• Участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны.

• Каждая из сторон должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной.

• Каждая из сторон должна без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны.

• Обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Обмен состоится только в том случае, если стороны придут к соглашению.

Сделка – обмен ценностями между двумя сторонами.

Взаимоотношения – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями, дистрибьютерами, дилерами и поставщиками.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара (услуги).

В экономике: рынок – это совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже.

В бизнесе: рынок – группа потребителей, объединенных по какому-то признаку (рынок товаров, географические рынки, рынок труда, финансовые рынки).

Маркетинговая деятельность.

Центральной проблемой современного бизнеса является не дефицит товаров, а дефицит потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители.

Производство, превышающее реальный спрос, – это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Если каждая компания запланирует рост продаж в размере 10 %, а рынок в целом возрастет только на 3 %, результатом будет перепроизводство и излишек товаров.

Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров:

Такие стратегии ведут:

• К снижению прибыли.

• Банкротству некоторых компаний.

• Увеличению числа слияний и приобретений фирм.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Маркетинг – это подразделение фирмы, занимающееся производством потребителей.

Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу.

Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.

Все функциональные службы фирмы: производство, снабжение, научно-исследовательские и опытно-конструкторские отделы, финансовые и другие структуры – существуют для обслуживания ее работы на потребительском рынке.

Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт – почти диаметрально противоположные виды деятельности. «Маркетинг жестких продаж» – слова взаимоисключающие. «Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции. Маркетинг – это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность».

Вы начинаете продажи только когда имеете товар. Маркетинг же начинается задолго до существования товара:

 Маркетинг – это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, в чем нуждаются люди и что она может им предложить.

Маркетинг определяет, как вывести на рынок ваш товар или услугу, по какой цене, по каким каналам его распределять и какими средствами продвигать.

Маркетинг – это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.

Таким образом, маркетинг – это не краткосрочные усилия по продажам, а долгосрочная инвестиционная работа. Если маркетинг проводится грамотно, он начинается задолго до производства товара или его выхода на рынок; и он продолжается после продажи.

Управление маркетинговой деятельностью – искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.

Цель маркетинга – создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

Наиболее важные идеи, необходимые деловым людям: