1. Современная практика маркетинга должна выйти за рамки фокусирования внимания на сделках, что часто приводит к сбыту сегодня и потере потребителя завтра.

Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании. Ценность предприятия равнозначна ценности его потребителей.

2. Маркетинг не ограничивается службой, которая занимается созданием рекламы, выбором медиа-средств, рассылкой рекламы по почте и ответами на вопросы потребителей.

Это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.

3. Маркетинговая стратегия и деятельность важна не только на потребительских рынках.

Вы должны знать, как работать на рынке инвесторов. Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Независимо от того, маркетинг какого рынка вы проводите – потребителей, инвесторов или талантов, вам необходимо понять их потребности и нужды и, чтобы завоевать их благосклонность, представить конкурентоспособное, исключительное предложение ценности.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Такие могущественные корпорации, как General Motors и IBM, оказались в свое время в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда компании

Микросреду образуют:

Рис.2. Микросреда компании

• Компания

• высшее руководство формулирует цели и задачи; определяет общую стратегию и политику компании, с учетом интересов которых разрабатывается план проведения маркетинга

• финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга

• отдел исследований и разработок проводит работу по созданию безопасных и привлекательных товаров

• служба материально-технического снабжения отслеживает поставки необходимого сырья, материалов и комплектующих

• производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве

• бухгалтерия ведет учет доходов и расходов

Все подразделения компании должны «мыслить как потребитель и согласованно трудиться».

Поставщики – предприятия, фирмы и частные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами для производства товаров и услуг.

Дефицит и задержки поставок ресурсов могут отразиться на объемах продаж и нанести в дальнейшем ущерб репутации компании в глазах потребителей.

Посредники – компании, помогающие продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей.

К ним относятся:

• фирмы по организации товародвижения (могут обеспечить процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могла бы сделать сама компания)

• дистрибьюторы – фирмы-посредники, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных производителей и представляющие их на рынке

• дилеры – предприниматели, являющиеся агентами крупных промышленных корпораций и торгующие в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом

• агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консалтинговые компании

• кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании

• Потребители – представлены шестью типами клиентурных рынков:

  • потребительский рынок – индивидуальные и семейные покупатели, приобретающие товары (услуги) для личного потребления

  • рынок производителей – компании, приобретающие товары (услуги) для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе

  • рынок посредников – фирмы, приобретающие товары (услуги) для перепродажи с выгодой для себя

  • рынок организаций – школы, больницы, детские сады, тюрьмы и другие учреждения, которые предоставляют людям разнообразные услуги

  • рынок государственных учреждений – правительственные организации, покупающие товары (услуги) для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается

  • международный рынок – покупатели из других стран, включая зарубежных потребителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения

• Конкуренты – соперники в достижении одной и той же цели.

Нет фирм, у которых бы не было конкурентов. Сегодня друг с другом конкурируют уже не отдельные предприятия, а целые их сети. Ваша конкурентоспособность определяется быстрой реакцией, быстрой обучаемостью и быстрой работой.

В кратковременной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между ними и вами. Поэтому нужно стремиться к максимальной дифференциации.

Следует иметь в виду, что теперь предметом конкуренции является уже не то, что производится компаниями, а то, чем они дополняют свою продукцию: упаковка, обслуживание, реклама, консультирование, финансирование, условия доставки и хранения, на которые обращают внимание потребители.

Однако победа, в конечном счете, определяется потребителями, а не конкурентами. Рынки напоминают пруд с несколькими рыбками, вокруг которого очень много рыболовов. Лучшим оказывается тот, кто знает не привычки рыболовов, а рыбьи повадки.

• Контактные аудитории – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, общественность, персонал самой компании.

Компания должна стремиться к разработке привлекательных предложений для основных контактных аудиторий, чтобы вызывать, например, доброжелательность, хорошие отзывы, денежные пожертвования.