Жизненный цикл товара
ЖЦТ – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Объем продаж
и прибыли
|
|
|
|
Продажи
Прибыль
|
|
Время
Разработка Выведение Рост Зрелость Упадок
Рис.4. Кривая ЖЦТ
ЖЦТ состоит из пяти этапов:
1. Разработка – компания находит и воплощает в жизнь новую идею. Объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса создания продукта.
2. Выведение – первое появление товара на рынке. Объем продаж растет медленно. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост – если товар имеет спрос, объем продаж и прибыль начинают расти.
4. Зрелость – замедление роста продаж из-за перенасыщения и, как следствие, более жесткой конкуренции. Уровень прибыли остается неизменным или снижается вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (снижение цены, увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, на исследования и разработки лучших моделей товара).
5. Упадок – спад объема продаж (технический прогресс, изменение вкусов потребителей, рост конкуренции) и сокращение прибыли.
Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако на практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.
Вплоть до 70-х годов XX века продуктам и услугам приходилось постепенно наращивать свое присутствие на рынке. Сегодня, особенно в сфере технологий, моды и игрушек, ЖЦТ может развиваться в весьма краткий период времени: от полугода до года.
ЦЕНА
Цена (в узком смысле) – количество денег, запрашиваемых за товар (услугу).
Цена (в широком смысле) – сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать товаром или использовать товар (услугу).
Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.
Инструментом маркетинговой ценовой политики является ценовой механизм.
Ценовой механизм – это:
Цены
Ценовая структура
Ценообразование
Скидки
Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему.
По степени осязаемости продукта:
Цена на материальную продукцию
Цена на услуги
В зависимости от обслуживающих отраслей и сфер экономики:
Закупочная цена (на приобретаемую сельскохозяйственную продукцию)
Цена строительства (в области строительства)
Цена промышленности (по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий)
Транспортные тарифы (тарифы грузового и пассажирского транспорта)
Тарифы бытового и коммунального обслуживания
Тарифы на тепло- и энергопотребление
Цены внешнеторгового оборота (формируются на базе цен основных мировых товарных рынков)
Цены в учете и статистике (обобщенные цены для анализа динамики цен, физических объемов производства и реализации)
В зависимости от срока согласования:
Твердая цена (не подлежащая изменению в течение срока действия контракта)
Подвижная цена (может быть пересмотрена)
Скользящая цена (исчисляется в момент исполнения контракта при пересмотре исходной цены с учетом изменений в издержках производства)
В зависимости от территории действия:
Единая по стране или поясная цена (регулируется государственными органами: эл. энергия, квартплата)
Региональная цена (устанавливаемая предприятиями-изготовителями)
В зависимости от степени участия государства в установлении цены:
Свободная цена (свободно складывающаяся на рынке)
Регулируемая цена (формирующаяся под воздействием спроса-предложения, но регулируемая государством)
В зависимости от сферы товарооборота:
Оптовая цена
Розничная цена
Ценовая структура включает:
Себестоимость – затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме
Прибыль – разница между ценой и затратами на производство и реализацию товара
Ценообразование – это процесс формирования цены как итога взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности.
Рис.5. Возможный диапазон цены
Величина издержек и объем спроса определяют нижнюю и верхнюю возможные границы цены. Внутри этого диапазона выработка хорошего ценового решения обусловлена интенсивностью конкуренции и законодательными и этическими аспектами.
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Фирма стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.
Объем спроса устанавливает верхний предел цены на данную продукцию. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости. При изучении зависимости цена-спрос маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если компания снижает цены на товары и одновременно расширяет рекламу, то невозможно определить, в какой степени каждый из факторов повышает спрос.
Интенсивность конкуренции также воздействует на ценообразование компании
К основным этапам процесса анализа конкурентов относятся:
1. Анализ отрасли.
2. Анализ ключевых конкурентов.
1. На основе отраслевого анализа (объем продаж, количество участников и темпы роста отрасли, товарная номенклатура, перечень предоставляемых услуг, конкурентные барьеры, территориальный охват рынка):
Определяется круг участников отрасли (компании, субподрядчики, поставщики, оптовые покупатели)
Выявляются доминирующие тенденции (консолидация поставщиков с целью установления их рыночной власти, позволяющей диктовать свои условия)
Рассматривается возможность проникновения на рынок новых конкурентов (противостоять этому можно за счет увеличения своей доли рынка)
Учитывается потенциальное влияние товаров-заменителей (новые технологии, предлагающие новые способы удовлетворения потребностей, являются неиссякаемым источником конкурентных угроз)
Оценивается воздействие потребителей (оптовых или розничных торговцев) на производителей посредством величины спроса на их продукцию
2. На основе анализа ключевых конкурентов (компании, оперирующие на общем целевом рынке или сегменте рынка):
Определяются непосредственные конкуренты
Осуществляется сбор информации (цели и масштаб деятельности, опыт, потенциал, недостатки руководства, доля рынка и ее динамика, целевые рынки и контингент потребителей, финансовые, технические и производственные возможности, ключевые конкурентные преимущества, например, доступ к ресурсам, патенты) и оценка конкурента (степень охвата рынка, степень удовлетворенности потребителя, показатели работы в прошлом, текущие возможности)
|
Источниками информации о конкурентах являются годовые отчеты компаний, результаты исследований отрасли государственными и частными организациями, специализированные периодические издания, отчеты финансовых аналитических служб, правительственные отчеты, различные информационные службы, электронные базы данных, поставщики, сотрудники компании и ее торговый персонал. |
Законодательные и этические аспекты играют существенную роль при использовании цены в качестве стратегического инструмента.
Ценообразование регулируется множеством законов и других нормативных актов.
Во многих странах и региональных экономических образованиях законодательные нормы значительно ограничивают свободу ценообразования.
Этические аспекты ценообразования более субъективны. Их оценка более затруднительна в сравнении с законодательными ограничениями. (Например, продажа предметов коллекционирования по неоправданно высоким ценам).
Скидки – непосредственное снижение цен товаров в течение определенного времени.
Например, введение скидок производителями (для стимулирования торговли) поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.
Система скидок является тактическим инструментом ценовой политики компании:
Скидка за больший объем приобретаемого товара (в виде %, числа единиц или объема, суммы)
Скидка за внесезонную покупку (одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь)
Скидка за ускорение оплаты (ранее установленного контрактом срока)
Скидка за поощрение продаж нового товара (гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение на рынок которых требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов)
Скидка на пробные партии и заказы
Скидка при комплексной закупке товаров (при приобретении данного товара с другими дополняющими товарами этой фирмы – компьютерная техника и программное обеспечение)
Скидка для постоянных или престижных покупателей (предоставляется исключительно индивидуально: для постоянных - в виде персональных карт покупателей, для престижных – является секретом торга между продавцом и покупателем)
Скидка за наличные (при немедленной оплате товара наличными средствами)
В заключении можно отметить, что:
|
Глобализация, гиперконкуренция и Интернет переформировали рынки и бизнес. Все эти три силы работают на понижение цен на рынках. Глобализация заставляет компании выставлять свою продукцию на более дешевых рынках и поставлять ее в страны, где цены ниже цен, предлагаемых продавцами в их стране. Гиперконкуренция приводит к тому, что все больше компаний борются за потребителя, что также ведет к снижению цен. Интернет позволяет людям с легкостью сравнивать цены и выбирать товары с наименьшей из них. С учетом этих макротенденций изменения в маркетинге должны быть нацелены на пути поддержания цен и рентабельности. Главный ответ, по-видимому, лежит в лучшей сегментации, более сильном брендинге и в управлении взаимоотношениями с потребителями. |
МЕСТО
Под термином «место» в маркетинге понимают рынок, методы распространения товара.
Экономисты используют понятие «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса (рынок автомобилей, рынок жилья).
Маркетологи видят продавцов как «отрасль», а покупателей как «рынок» (рынок домовладельцев в возрасте 35-50 лет с низкими доходами).
Инструментом маркетинговой политики распространения товара является сбытовой механизм.
Сбытовой механизм это:
Посредники
Географический охват
Доступность через Internet
Складирование
Транспортировка
Расположение торговых точек
Посредники – независимые организации (лица), участвующие в процессе продвижения товара (услуги) от производителя к потребителю.
К посредникам относятся:
Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания (хранение, предоставление продавцов, кредитование, доставка, содействие в управлении)
Оптовики смешанного ассортимента (техника, косметика и дезинфецирующие средства)
Оптовики специализированного ассортимента (техника, лекарства, одежда)
Узкоспециализированные оптовики (диетические продукты, морские продукты, автозапчасти)
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения – могут работать со смешанным и специализированным ассортиментом (материалы для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования, само оборудование)
Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки (работают с ограниченным ассортиментом холодных товаров: бакалейные товары, игрушки, электроприборы, офисное оборудование, строительные материалы)
Оптовики – коммивояжеры, торгующие за наличный расчет с доставкой (работают с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения: молоко, хлеб)
Розничные торговцы
Специализированные магазины (узкая группа товаров со значительной глубиной ассортимента: мебельные, книжные, цветочные магазины)
Универмаги (большое разнообразие групп товаров: одежда, хозяйственные товары, атрибуты для дома)
Универсальные магазины (ассортимент шире, чем в специализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах: диски, кассеты, магнитофоны, детская одежда, косметика, мебель для дома).
Магазины товаров повседневного спроса (ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты, газеты)
Супермаркеты (широкая номенклатура продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров)
Универсамы широкого профиля (продают все: от аспирина до носков; кроме того предлагают набор дополнительных услуг, например, химчистку, печать фотографий, автозаправки, помещения для мойки автомобилей)
Торговые комплексы (ассортимент товаров, характерных для универсамов, а также мебель, электробытовые приборы, одежда и многое другое)
Магазины – демонстрационные залы (широкая номенклатура дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам)
Поставщики (предприятия, фирмы и частные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами для производства товаров)
Брокеры и агенты, осуществляющие поиск производителя и покупателя необходимого товара (работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов: каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование)
Оптовики – консигнанты, торгующие на условиях консигнации: сохраняют право собственности на товар, получая оплату от розничных торговцев только за те товары, которые были раскуплены покупателями (работают с товарами известных марок)
Производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции (работают на местных рынках)
Оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы
Дистрибьюторы (фирмы – посредники, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных производителей)
Дилеры (агенты крупных промышленных корпораций, торгующие в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом)
Географический охват рынка предполагает его разделение на разные объекты:
Страны
Штаты
Регионы
Округа
Города
Микрорайоны
Доступность через Internet стимулирует развитие электронной торговли, которая может осуществляться круглый год, все 24 часа в сутки.
Internet является прекрасной основой для осуществления закупок и продаж:
Заключение сделок и осуществление платежей поставщикам и дистрибьюторам
Осуществление рыночных обменов и выход на онлайновые аукционные рынки
Выявление новых поставщиков
Размещение (покупателями) заказов в Сети
Электронная розничная торговля (в сфере туризма, по каталогам, книгами, страховками и авиабилетами, мебелью, высокотехнологичной аппаратурой и др.)
Проведение внутренних банковских операций и разного рода консультаций
Существенное улучшение маркетинговой логистики (электронный обмен данными, системы электронных платежей, обработки заказов, системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок)
|
Крупные компании используют Web-технологии для управления процессом снабжения. Концерн Chrysler считает, что таким образом Internet позволяет ему экономить более $ 1 млрд. в год. |
Программные стандарты Internet поддерживает Intarnet-внутренняя локальная сеть компании. А доступ извне к Intarnet обеспечивает Extranet.
Например, сеть розничных магазинов может принимать заказы потребителей через Internet, координировать товарные запасы через Intranet и использовать Extranet для коммуникации со своими поставщиками.
Складирование является одним из элементов маркетинговой логистики.
Функция хранения товаров необходима, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко.
При выборе количества, расположения вида (собственные или арендуемые) складских помещений фирме необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.
Транспортировка призвана обеспечить своевременность доставки и надлежащее состояние товара в момент его прибытия в пункт назначения.
От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары.
Для перевозки товаров на склад, доставки их дилерам и потребителям можно выбрать один из пяти видов транспорта:
Автомобильный – обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения
Железнодорожный – наиболее рентабельный для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материалов (угля, песка), полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции
Водный – для стран, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды. Необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и издержками при перевозке.
Трубопроводный – создан для транспортировки нефти, природного газа и химических веществ от их источника к потребителям. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки собственных продуктов.
Воздушный – незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок и когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния.
Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать, по крайней мере, следующие критерии:
Скорость
Надежность (соблюдение графика)
Способность перевозить различные виды грузов
Доступность (количество обслуживаемых географических точек)
Стоимость (одного тонно-километра)
Расположение торговых точек
Успешность существования продавца (субъекта рыночной деятельности), работающего в конкурентной среде, во многом зависит от места сбыта.
Продавцу следует идентифицировать потребности целевого потребителя, например, приобретать товар в удобном для него месте и без особых временных затрат.
В такой ситуации это может быть:
Маленький магазинчик в полуподвальном помещении в стороне от оживленных улиц
Ларек, палатка, киоск или лоток у остановок городского транспорта
Универмаг в центре города с разветвленной инфраструктурой
Магазин повседневного спроса в жилом районе города