- •Маркетинг. Основные понятия маркетинга.
- •Маркетинговая деятельность.
- •1. Современная практика маркетинга должна выйти за рамки фокусирования внимания на сделках, что часто приводит к сбыту сегодня и потере потребителя завтра.
- •2. Маркетинг не ограничивается службой, которая занимается созданием рекламы, выбором медиа-средств, рассылкой рекламы по почте и ответами на вопросы потребителей.
- •3. Маркетинговая стратегия и деятельность важна не только на потребительских рынках.
- •Маркетинговая среда
- •Микросреда компании
- •Макросреда компании
- •Комплекс маркетинга
- •Жизненный цикл товара
- •Продвижение
- •Грядущие проблемы маркетинга
Макросреда компании
Макросреда представлена следующими факторами:
Демографическая среда – население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.
численность населения и тенденции роста
Необходимы для оценки потенциала рынка и выявления перспективных потребностей.
Например, высокий уровень рождаемости вызывает (краткосрочный и среднесрочный) спрос на детские продукты питания, одежду, игрушки, детские сады и ясли, а также (долгосрочный) спрос на жилье для семьи, школы, услуги, связанные с образованием.
изменения возрастной структуры населения
В настоящее время наблюдается старение населения в Европе, США и странах Азии.
перемены в семье
Уменьшается количество семейных пар с детьми.
Значительно увеличилось количество работающих матерей.
Увеличилось число семейных пар, не состоящих в браке.
Растет количество одиночек и семей с одним родителем.
рост количества образованных людей
Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия.
многообразие населения
Потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, также как и объемы потребления энергии и продуктов.
Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
распределение доходов и изменения в
покупательной способности
Имеется разрыв между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии.
изменение характера покупок
Изменение характера покупок по мере роста доходов (закон Эрнста Энгеля): по мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежней, за исключением коммунальных услуг, доля расходов на все остальные виды товаров и уровень сбережений растут.
Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства и экология (состояние природной среды).
Основные тенденции в изменении природной среды:
дефицит сырья
Компании, производство которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.
удорожание энергии
Резкое повышение цен на нефть стимулирует поиски способов использования других форм энергии (солнечной, ядерной, ветровой), исследования и разработки высокоэффективных энергосберегающих технологий (покрышки Michlin, вызывающие снижение потребления энергии на 5 %, новое поколение компактных автомобилей Ford, Volksvagen, Opel, Peugeot-Citroen с более низким потреблением топлива).
загрязнение окружающей среды
Проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами, попадание в окружающую среду бутылок и упаковочных материалов, которые не разлагаются.
Большинство компаний реагируют на создавшуюся ситуацию производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению; модернизацией очистных сооружений; рациональным использованием энергии.
государственное регулирование использования природных ресурсов
Экологическое законодательство становится более строгим. Однако проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства остаются.
Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, (благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности).
ускорение научно-технического прогресса
Компании должны предвидеть изменения, связанные с НТП и идти в ногу с ним. Однако сегодня находиться на должном уровне НТП для фирм становится намного сложнее.
Время жизни технологий значительно сократилось. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.
увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
Увеличение ассигнований для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций является характерной чертой автомобильной промышленности, средств связи, космической индустрии, компьютерной отрасли.
незначительные усовершенствования
Разработка и внедрение новых технологий стоят дорого. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в НИР.
Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок.
усиление контроля
Так как товары становятся более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Устанавливаются законом нормативы, которым должны удовлетворять, например, новые лекарства, продукты питания. Ужесточение государственного контроля приводит к удорожанию исследований и увеличению времени выхода товара на рынок.
Маркетологи должны сотрудничать с учеными и поддерживать направления, ориентированные на рынок, следить за тем, чтобы новые товары не повредили потребителям и не вызвали их враждебное отношение.
Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
законодательство по регулированию коммерческой деятельности
Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.
Необходимо понимать связь общественной политики с маркетинговой деятельностью.
Так, слишком много законов создано на различных уровнях (федеральном, местном), которые частично перекрывают друг друга.
Кроме того, нормативное законодательство постоянно меняется.
Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество, Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня.
увеличение количества заинтересованных общественных организаций
Маркетологи должны принимать во внимание общественные организации по защите прав потребителей, охране окружающей среды, защите прав различных социальных групп (женщин, детей, пожилого населения, инвалидов).
усиление социальной ответственности
Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. А новые законы часто бывает трудно воплотить в жизнь.
Компании с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».
Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
приверженность культурным убеждениям и ценностям
Убеждения (должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, быть честными) формируют соответствующие нормы поведения.
Различают первичные и вторичные убеждения и ценности.
Первичные убеждения и ценности передаются детям от родителей, поддерживаются школой, церковью, правительством.
Например, человек должен вступать в брак.
Вторичные убеждения и ценности подвержены изменениям.
Например, человек должен вступать в брак в молодом возрасте.
Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения.
Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что лучше вступать в брак позже, чем не вступать вообще.
изменение вторичных культурных ценностей
Вторичные культурные ценности претерпевают некоторые изменения.
Например, на прически, одежду оказывают влияние известные актеры, киногерои и другие знаменитости.
Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре. Эти сведения помогают им удовлетворять возникающий спрос на соответствующие товары, которые они предлагают.