Марков Маркетинг учебное пособие

преимущества использования персональных компьютеров, например в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);

Совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (компьютеры совместимы с образом жизни семей среднего класса);

Сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования (Компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени);

Делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее

вограниченных масштабах (если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут);

Коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (поскольку компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе).

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

Рынок предприятий – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

52

Следует учитывать особенности, не встречающиеся на

потребительском рынке:

∙Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

∙Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

∙Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с лимитами и прочими требованиями своих организаций.

∙Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

Рынок предприятий имеет три разновидности (рис. 22).

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

Рис.22. Разновидности рынков предприятий

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

53

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок

товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров

промышленного назначения имеет ряд особенностей:

На нем меньше покупателей;

Немногочисленные покупатели крупнее;

Покупатели сконцентрированы географически;

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

Спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Впроцессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки:

Повторная закупка без изменений;

Повторная закупка с изменениями;

Закупка для решения новых задач;

Комплектная закупка.

Основными факторами, влияющими на поведение покупателей товаров

промышленного назначения, являются:

o Экономическая обстановка (покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов).

o Особенности организации (у любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы).

54

o Межличностные отношения (в состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать).

o Индивидуальные особенности личности (каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск).

Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного

назначения аналогичен решению потребителя, но включает большее число

этапов:

1.Осознание проблемы;

2.Обобщенное описание нужды;

3.Оценка характеристик товара;

4.Поиски поставщиков;

5.Запрашивание предложений;

6.Выбор поставщика;

7.Разработка процедуры заказа;

8.Оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

55

Промежуточный продавец может:

Иметь замкнутый ассортимент – товары только одного производителя;

Торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров;

Иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров и методом открытых торгов.

Особенностью осуществления государственных закупок является

необходимость оформления большего числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

56

2.5. Сегментирование рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым, особенно небольшим фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания комплекса маркетинга.

Процесс сегментации рынка требует проведения трех мероприятий и состоит из 6 этапов (рис. 23).

Рис.23. Процесс сегментации рынка

Первое мероприятие – непосредственно сегментация рынка –

выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

57

Второе - выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментация бывает нескольких видов:

o Макросегментация – рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

o Микросегментация – определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам;

o Сегментация вглубь – сегментация начинается с широкой группы, а затем ее сужают;

o Сегментация вширь – сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем она расширяется;

o Предварительная сегментация - определяет начало маркетинговых исследований и охватывает значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

o Окончательная сегментация – определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

При сегментации потребительских рынков основными принципами являются:

Географический принцип (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);

Демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, религия, раса);

Психографический (социографический) принцип (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

Поведенческий принцип (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие,

повод для совершения покупки).

58

В отличие от сегментации потребительских рынков, сегментация рынков предприятий осуществляется по следующим принципам:

Характер (отрасль) деятельность фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, торговля, здравоохранение);

Форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Географическое положение;

Объемы партий и периодичность заказов;

Объем сопутствующих технических услуг и техническое обслуживание;

Деловая репутация и платежеспособность заказчика.

Объектами сегментации являются, прежде всего,

потребители.

Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют

сегмент рынка.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Существуют следующие виды маркетинга, имеющие отношение к вариантам охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар— покупатель— сбыт— реклама».

59

Черты дифференцированного маркетинга наметились, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга —

концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар— цена— покупатель— сбыт— реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга,

как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный)

маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие основные факторы: ресурсы организации; степень однородности выпускаемой продукции; этапы жизненного цикла продукции; степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

60

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 24, где:

o И – интенсивность покупательской потребности; o Г – возрастная группа потребителей.

Рис.24. Способы охвата рынка

А. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять

решение обслуживать только один сегмент рынка.

Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности, но для всех типов покупателей.

В. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Г. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

61