10. Основные средства воздействия на потребителя (реклама, пропаганда, личная продажа).

Реклама – не личные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

- общенациональная,- региональная,- местная,- на широкого потребителя

- на сферу промышленности,- на сферу розничной торговли, - реклама марки

Цели рекламы:

- информативная (информация о новом товаре, об изменении цены, о принципе действия товара, качестве товара, формирование образа фирмы)

- увещевательная (формирование предпочтения к фирме, товарной марке)

- напоминающая (удерживать в памяти товар межсезонья)

- сравнительная (сравнение с аналогичным товаром)

Каждая реклама содержит одну из этих целей, или группу целей.

Стиль рекламы:

- концентрация внимания на обслуживающей отрасли

- использование символического персонажа

- данных научного характера

Тон рекламы:

- агрессивный, - позитивный, - юмористический

Стиль рекламы:

• Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товары в привычной обстановке

• Акцентирование образа жизни, делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни

• Создание фантазийной обстановки (вокруг товара создаётся ореол фантазии)

• Создание настроения или образа, вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ красоты, любви и безмятежности

• Мюзикл. Показывают лиц, поющих о товаре

• Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

• Акцент на технический и профессиональный опыт. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

• Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности по сравнению с другими данными

• Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации.

Пропаганда - включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи- способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (public relation).

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе:

1. обеспечение фирме благожелательной известности

2. формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью

3. противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

• установление и поддержание связей с прессой

• товарная пропаганда (деятельность, объединяющая в себя разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров)

• общефирменная коммуникация (деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы)

• лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования

• консультирование (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы)

Личная продажа - это устное представление товара в форме беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Личная продажа является самым эффективным средством воздействия на стадии формирования покупательских предпочтений, и на стадии купли – продажи.

Характеристики личной продажи: личностный характер, становление отношений. побуждение к ответной реакции

Процесс продажи включает:

• 1)оценка и отыскание потенциальных покупателей, 2)подготовка к визиту

• 3)подход к клиенту, 4)преодоление возражений, 5)заключение сделки

• 6)проверка результатов

4