8. Основные направления принятия решений в области товарной политики.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи. При создании товара разработчику нужно воспринимать идеи на трех уровнях:

- товар по замыслу (что в действительности будет приобретать покупатель), т.е. продаются не свойства товара, а выгоды от него;

- товар в реальном исполнении (т.е. товар имеет уровень качества, набор свойств, оформление, марочные названия и упаковку);

- товар с подкреплением (дополнительные услуги и выгоды).

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.

1. Решение об использовании марок – (будет ли продавец предлагать товары как марочные – это может увеличить его ценностную значимость).

Марка – имя, термин, знак, предназначенный для дифференциации товаров от товаров конкурентов. Марочные названия получили широкое распространение, но существует тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств (чтобы снизить цену за счет экономии на упаковке).

Решение о хозяине марки: * марка производителя; * марка посредника; * часть под собственной маркой часть под маркой посредника.

Решение о качестве марочного товара (надежность, качество, долговечность, простота эксплуатации и ремонта).

Решение о семейственности марки: * индивидуальные марочные названия; * единое марочное название для всех товаров; * комплект марочного названия для товарных семейств; * торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение о многомарочном подходе 9несколько марок).

2. Решения относительно упаковки.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Три уровня упаковки: 1) внутренняя упаковка, 2) внешняя упаковка, 3) транспортная упаковка.

На решение об упаковки влияют: обслуживание в магазине, рост достатка потребителей, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

3. Решения относительно маркировки.

Маркировка – это этикетки , бирки, ярлыки, на которых может содержаться какая-либо информация о производителе, свойствах товара и т.п.

Функции этикетки: * идентифицирует товар или марку; * указывает сорт; * описывает товар (содержимое упаковки, меры безопасности); * пропаганда товара.

4. Решения относительно услуг для клиентов (комплекс услуг, уровень сервиса формы сервисного обслуживания).

5. Решения относительно товарного ассортимента (широта товарного ассортимента – расширить его можно за счет наращивания или насыщения).

6. Решения относительно товарной номенклатуры (совокупность всех ассортиментных групп товаров).

Номенклатура характеризуется: 1) широтой (общая численность ассортиментных групп); 2) насыщенностью (общее число товаров); 3) глубиной (варианты предложения отдельного товара); 4) гармоничностью (степень близости между товарами отдельных ассортиментных групп)

9. Структура комплекса распространения товаров. Функции каналов распределения.

- каналы распространения

- товародвижение

- розничная торговля

- оптовая торговля

• Канал распространения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или полностью передают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения

1. исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. стимулирования сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре (реклама, пропаганда).

3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. проведение переговоров – это попытки согласовать цены и прочие условия для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. организация товародвижения – транспортировка и складирования товара.

7. финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения.

Выполнение первых 5 ф-ций способствует заключению сделок, последние – их полному завершению.

Уровни каналов распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара или права собственности на него к конечному результату. Потребитель и производитель тоже входят в канал распределения. Существует 4 уровня:

1. нулевой уровень распределения – не привлекаются нижние уровни посредников

производительпотребитель

2. одноуровневый канал

производительрозничный торговецпотребитель

3. двухуровневый

производительоптовый торговецрозничный торговецпотребитель

4. трёхуровневый

производительоптовый торговецмелкооптовый торговец

розничный торговецпотребитель

Рынок производств

Брокер – оптовый торговец, не принимающий на себя право собственности на товар, основная функция брокера заключается в сведении покупателя с продавцом и содействии проведения переговоров между ними.

Агент – лицо или фирма, выполняющее функции брокера на долгосрочной основе.

Маклер – лицо, оказывающее какие – либо посреднические услуги за плату.

Дилер – действует от своего имени за свой счёт.

Брокер получает вознаграждение в % от сделки.

• Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров и торговых изделий от мест происхождения к месту использования, с целью удовлетворения нужд потребителя и получения прибыли для себя.

Основные решения в области товароведения

1 обработка заказов (получение и погрузка)

2 складирование

3 поддержание товароматериальных запасов

4 упаковка в определённую транспортную тару

5 транспортировка: ж/дорожная, автомобильная, воздушная, трубопроводная, водная

6 сохранность грузов

7 своевременная доставка

8 сортировка

• Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируются:

1. на основе предлагаемого ассортимента:

а) специализированными магазинами (характеризуется узким ассортиментом товара, значительной насыщенностью)

б) универмаги (хар-ся тем, что в них продаются несколько ассортиментных групп товаров)

в) универсамы (довольно крупные торговые предприятия, рассчитанные на удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания и хоз.товаров)

г) магазины товаров повседневного спроса (малы по размерам, предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров)

д) торговый комплекс (отличается большой площадью, включает универсам, магазин по сниженным ценам (оптовый))

е) розничные предприятия услуг (банки, гостиницы, рестораны, частные платные организации, предлагающие услуги)

2) на основе ценового образа:

а) магазин сниженных цен (они организовывают свою деятельность с минимальными издержками, предлагают меньше услуг, менее высокого качества)

б) склады – магазины (лишённые всяких излишеств торговые предприятия сниженных цен, с ограниченным объёмом услуг, целью этого предприятия является продажа больших объёмов товаров)

в) магазины – демзалы (торгующие по каталогам)

• Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг, тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

1 сбыт и его стимулирование

2 закупка и формирование товарного ассортимента

3 разбивка крупных партий товара на мелкие

4 складирование

5 транспортировка

6 финансирование (оптовики выдают кредиты клиентам, финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно)

7 принятие риска

8 предоставление информации о рынке

9 услуги по управлению и консультационные услуги