- •8. Модель поведения индивидуального потребителя при осуществения выбора товаров
- •9.Характеристика референтных групп
- •10. Культурные факторы влияния на поведение потребителя.
- •11. Этапы принятия решений индивидуальным потребителем. Вовлеченность потребителя к потребителям.
- •12. Процесс принятия решений о покупке индивидуальным потребителем. Поиск информации. Риск связан с покупкой.
- •13. Реакции потребителей на маркетинговые стимулы фирмы. Уровни реакции. Матрица привлечения потребителей Фута, Коулна и Белдинг.
- •14. Измерение познавательной реакции
- •15. Осведомленность потребителей о торговой марке.
- •17. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •1)Рассматриваемое множество
- •2). Определение отношения
- •18. Установка потребителей и стратегии ее изменений
- •19. Компенсационные и некомпенсационные модели установки
- •20. Измерение поведенческой реакции
- •1. Анализ привычных приемов при покупке
- •2. Анализ доли рынка
- •3. Анализ динамики доли рынка
- •4. Функции поведенческой реакции
- •5. Поведение после покупки
- •6. Анализ приверженности марке
- •22.Удовлетворенность и недовольство потребителей.
- •23. Поведінка промислового споживача.
- •24. Закупочный центр и его структуру.
- •25. Фактори, що впливають на поведінку промислового споживача.
- •26. Етапи прийняття рішення промисловим споживачем.
- •27.Методы обучения потребителя.
- •28. Особенности р-ка промежуточных продавцов и гос учреждений
- •29. Измерение уровня удовлетворенности
- •30.Мультиатрибутивная модель
- •31.Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •32. Подходы к классификации типов личности
- •33. Стиль жизни
20. Измерение поведенческой реакции
Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.
1. Анализ привычных приемов при покупке
Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.
«Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
«Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.
«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.
«Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
2. Анализ доли рынка
Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.
После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:
Количество проданных изделий А
Доля марки А = ---------------------------------------------------
Общий объем продаж на базовом рынке
Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
3. Анализ динамики доли рынка
В секторе потребительских товаров ассоциации потребителей и дилеры весьма детально информируют об эволюции долей рынка по регионам, сегментам, сбытовым сетям. Эти данные позволяют реализовать более тонкие методы исследования, особенно в отношении динамики долей рынка. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа.
Уровень проникновения - это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
Уровень эксклюзивность определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности. проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.
Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Через эти три компоненты можно выразить долю рынка для торговой марки:
Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности
Обозначим через с категорию товаров, к которой принадлежит марка х. Введем также следующие обозначения:
Nx - количество покупателей х;
Nc - количество покупателей с;
Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;
Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;
Qcc - количество с, приобретенное покупателями с.
Легко проверить, что
.
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.