32. Подходы к классификации типов личности

Каждый человек – личность. Однако идея, что каждая человеческая жизнь является уникальной, родилась только в позднем средневековье. В наше время личность рассматривается как уникальная психологическая структура индивида, которая постоянно влияет на то, как человек реагирует на изменения окружающей его среды.

Понятие личность используется для обозначения индивидуального поведения покупателя (в маркетинге это означает поведение при покупке или потребление).

Теории личности

Существует целый ряд формальных теорий личности. Теории личности позволяют сделать предположение о том, какими внутренними процессами мотивируется поведение человека.

Психоаналитическая теория

Согласно психоаналитической теории Фрейда психика человека состоит из трех сфер:

Ид (Оно), Эго (Я) и Супер-Эго (Сверх Я).

Оно – источник психической энергии. Оно включает либидо – сексуальный инстинкт и инстинкт смерти. Эти базовые инстинкты требуют реализации, что ведет к нарастанию напряженности, которую человек стремится снизить до приемлемого уровня. Однако потребности Ид не всегда совпадают с возможностями личности.

С самого раннего детства под воздействием воспитания, культурных норм и правил в душе человека начинает формироваться строгий цензор Супер-Эго, заставляющий сдерживать инстинкты. Влечения стремятся к разрядке, внушенные запреты ее не допускают – возникает напряжение. Регулировать эти конфликты призвано Эго.

Эго – самая рациональная, сознательная, ориентированная на реальность часть психики. Эго развивается по мере взросления человека и осознания им самого себя. Однако Эго не только посредник и миротворец, оно может вступать в конфликт как с вожделеющим Ид, так и запрещающим Супер-Эго.

Психоаналитический взгляд на человека имел столь сильное влияние, что породил большое количество последователей и проник во многие области жизни.

Несмотря на очевидность того, что личность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений, значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности с упором на глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Социально-психологические теории

Социально-психологические теории признают взаимодействие между человеком и обществом: человека старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей.

Поведение человека вытекает из трех основных межличностных ориентаций: уступ-чивости, агрессивности и обособленности.

Личностная шкала, разработанная для оценки ориентации людей как потребителей, использовалась для выявления различий в предпочтениях широкого круга продуктов. Полученные данные позволили предположить, что «уступчивые» люди (двигающиеся к другим) покупают продукты известных торговых марок, обособленные (двигающиеся от других) любят пить чай (нетипичный для американцев напиток), «агрессивные» (двигающиеся против других) предпочитают торговые марки с сильной мужской ориентацией «Уступчивые» выражали набольшее предпочтение общепризнанным брендам и чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом.

В последующих исследованиях было выявлено, что у людей «обособляющегося» типа личности степень вовлечения в процесс покупки ниже, чем у представителей уступчивого или агрессивного.

Карл Густав Юнг полагал, что в формирование личности человека формируется на основе опыта, накопленного предыдущими поколениями людей. Центральной частью его теории является коллективное подсознание, полученное в наследство от наших предков.

Теория «Я»

Эта теория возникла в рамках школы, известной под названием гуманистической психологии. Первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии, называют Карла Роджерса.

Роджерс был убежден, что человек рационален и мотивирован к тому, чтобы реализовывать свои возможности6 обеспечивая свой личностный рост.. Образ осознанного, формирующегося в результате взаимодействия с другими людьми, занял центральное место в его концепции.

Согласно концепции Роджерса, люди не рождаемся на свет с ощущением «Я» и с пониманием того, кто мы и что мы: оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает изменяться, правда, уже гораздо медленнее, на протяже¬нии всей последующей жизни. К концу подросткового возраста общие контуры нашего понятия «Я» оказываются сформиро-ванными и центральными вопросами в отношении нашего «образа Я», на которые мы ищем ответы, становятся вопросы о том, нравимся мы сами себе или нет и высоко или низко мы себя оцениваем.

В известном смысле наше понятие «Я» никогда не ока-зывается полностью или бесповоротно сформированным, и поэтому наша самооценка может повышаться или понижаться в зависимости от различных социальных факторов.

В структуре «образа Я» принято выделять четыре состав-ляющих:

-Реальный «образ Я» — традиционное представление о «Я»; то, ка¬кими люди себя видят в действительности;

-Идеальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы себя видеть;

-Социальный «образ Я» — то, какими, по их мнению, их видят другие;

-Идеальный социальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы выглядеть в глазах других.

Рекламное сообщение может влиять на уровень самоуважения потребителей, давая толчок процессу социального сравнения своего «Я» с искусственными образами людей.

Так, рекламирование самоуважения ставит целью изменить отношение к продукту, посредством стимулирования позитивных эмоций потребителя о своем «Я». Часто используется стратегия, целью которой вначале задеть самоуважение потребителя, а потом, показать взаимосвязь с продуктом, который может помочь в данной ситуации. Другая стратегия - представляет собой неприкрытую лесть, лесть содержится рекламное сообщение, обращенное к потребителю рекламируемого продукта.

Информации о покупках, существенных для определения «образа Я», имеет наибольшее влияние на потребителей, лич-ность которых еще формируется, а также когда потребитель играет новую или неизвестную ему ранее роль.

Теория символического самодополнения

Теория символического самодополнения предполагает, что люди с незавершенным самоопределением склонны завершать свою личность, приобретая и открывая связанные с ней символы.

В исследованиях, посвященных расширенному я, было описано четыре уровня расширенного «Я»:

-Индивидуальный уровень: Потребитель включает в свое самоопределение много личных вещей. Эти вещи могут включить в себя драгоценности, автомобили, одежду и так далее. Утверждение: Вы – это то, что вы носите, отражает то мнение, что вещи человека являются частью его личности.

-Семейный уровень: Эта часть расширенного я включает жилье потребителя и мебель в нем. Дом может считаться символическим телом семьи и часто является централь-ным аспектом личности.

-Общинный уровень: потребители обычно описывают себя на основе той местности или города, где они выросли. Этот аспект принадлежности особенно важен для сельских семей или других жителей, которые тесно связаны с общиной.

-Групповой уровень: Наша привязанность к определенной социальной группе может считаться частью своего «Я». Потребитель также может чувствовать, что, например достопримечательности или спортивные команды, являются частью расширенного «Я».

«Я» личности

Личность потребителя позволяет мирно сосуществовать нескольким Я.

Идеальное Я - представление человека о том, каким бы он хотел быть.

Действительное Я - наша более реалистичная оценка тех качеств, которыми мы обладаем, и которых у нас нет.

Люди со значимыми противоречиями между реальным и идеальным я являются притягательным объектом для ре-кламных сообщение. Рекламные стратегии, обращенные и к воображению потребителей, позволяют им расширить видение самих себя, переносят в незнакомые, захватывающие ситуации, испытать себя в интересной или провокационной роли.

Теория характерных особенностейили теория черт

Исследования личности первоначально направлялись моделью черт, которая выделяла черты (внутренние факторы) как важнейшие детерминанты поведения.

Черта – определяется как любая отличительная, относи-тельно постоянная особенность, отличающая одного индиви-дуума от другого.

Согласно данной теории одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные ве-личины, поэтому характерных черты личности можно использовать в качестве признака сегментирования рынка.

Были выделены три основных источника информации, характеризующей личность человека:

 данные о поведение в повседневной жизни;

 самооценочные опросники;

 объективные данные личности.

Деятели в области рынка, предприняли множество по-пыток, чтобы связать, описанные выше опросники, опреде-ленные личностные черты, факторы или типы с конкретными продуктами.

Личностные ценности

Личностные ценности - это устойчивые мотивы, цели, ко-торые люди стремятся достичь в своей жизни.

Личные ценности определяют «нормальное» поведение для конкретного человека. Если стиль жизни меняется довольно быстро, то ценности обладают относительным постоянством.

Знание личных ценностей позволяет понять, каким будет ответ человека на вопрос «Для меня ли этот товар?»

Ценности имеют значение для осознания потребностей в процессе принятия решения, кроме того, влияют на эффект-ность коммуникативных программ, поскольку у потребителя возникает вопрос «Хотел бы я побывать в такой ситуации?»

Приверженность одной ценности может быть совместима с другими ценностями или противоречить им. Смысл личностных ценностей можно выявить, анализируя их в совокупности с другими ценностями человека (культурными, социальными). Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот товар?».