9.Характеристика референтных групп

Референтной группой(эталонной группой) называется реальная или абстрактная потребителей, которая оказывают влияние на оценки, стремления или модели поведение индивида.

Люди могут отождествлять себя с референтными группами, и когда они являются ее членами, и когда не являются. В окружение каждого человека можно определить, как правило, несколько референтных групп, отличающихся разной специализацией.

Влияние групп, то есть влияние социальной организации – это поведение более высокого уровня, чем индивидуальное поведение. Оно включает как неформальную социальную организацию, например семью и референтные группы, существенные для покупательского поведения, так и формальные организации, значимые при промышленных закупках.

Различают три типа групповых влияний: информационное, утилитарное и оценочное.

• Информационное влияниепроисходит в том случае, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

• Утилитарное влияниеимеет место, когда воздействие группы выражается в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Установившиеся в группе нормы влияют на такие аспекты, как одежда человека или марка его автомобиля.

• Оценочное(ценностно-ориентированное) имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей или правил поведения.

Подчинение влиянию группы получило название конформного поведения(от лат.conformis- «подобный», «сообразный»).

Анализ конформного поведения выявляет два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, но не принимает её убеждений и поведения. В случае признания индивид изменяет свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы.

10. Культурные факторы влияния на поведение потребителя.

Культура является наиболее сильным фактором социального влияния на суждения и поведение потребителей.

Культура - совокупность основных ценностей, потребностей и стереотипов поведения, развившейся в результате совместной жизни людей, а также понятий, член общества усваивает в семье и различных социальных институтах.

Культура отражает уровень развития общества, охватывает знания, вероисповедания, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие навыки и привычки, надобути членами общества.

С точки зрения изучения поведения потребителей и управления ею, важнейшими являются функции культуры:

- Человеко творческая, обеспечивающей развитие творческого потенциала человека во всех его формах;

- Познавательная - как средство познания и самопознания общества, социальной группы и отдельного человека;

- Информационная - функция трансляции социального опыта, среди прочего обеспечивает связь времен (прошлого, настоящего и будущего);

- Коммуникативная - функция социального общения, обеспечивает адекватность взаимопонимания;

- Ценностно ориентированная, которая задает определенную систему координат, своеобразную "карту жизненных ценностей", в которых существует и на которые ориентируется человек;

- Нормативно регулирующая - за которой культура является средством социального контроля за поведением потребителя.

Маркетологи, работающие на международных рынках, должны знать особенности национальной культуры разных стран и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые стратегии. Они должны проявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары потребители хотели бы приобрести.

Пример

В результате определенного сдвига в культуре украинского стали больше внимания уделять своему здоровью и физическому состоянию, что привело к развитию новой отрасли, которая производит тренажеры, спортивная одежда, продукты с пониженным содержанием жиров, натуральные продукты и услуги для оздоровления и спорта.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур.

Субкультура - группа людей, которая придерживается определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, возрастным, половым признакам, обитающих в одном географическом регионе, занятые определенным видом деятельности, спорта, хобби, лиц определенного социального статуса или представителей определенной общественной организации.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют следующие общекультурные типа покупательского поведения [12]: варварская (языческая) и сакральная.

О варварское потребление говорят тогда, когда при приобретении товаров человек пользуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет покупной товар. Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь.

Во сакральной поведением понимают наделение товара скрытым сакральным смыслом. Большинство людей при покупке одежды покупают образ, стиль жизни, надежду на перемены в личной жизни и т.п.. Товары, связанные с сакральной поведением, преимущественно являются марочными, с высокой ценовой премией бренда.

В разных культурах различным является соотношение варварского и сакрального потребления.