- •8. Модель поведения индивидуального потребителя при осуществения выбора товаров
- •9.Характеристика референтных групп
- •10. Культурные факторы влияния на поведение потребителя.
- •11. Этапы принятия решений индивидуальным потребителем. Вовлеченность потребителя к потребителям.
- •12. Процесс принятия решений о покупке индивидуальным потребителем. Поиск информации. Риск связан с покупкой.
- •13. Реакции потребителей на маркетинговые стимулы фирмы. Уровни реакции. Матрица привлечения потребителей Фута, Коулна и Белдинг.
- •14. Измерение познавательной реакции
- •15. Осведомленность потребителей о торговой марке.
- •17. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •1)Рассматриваемое множество
- •2). Определение отношения
- •18. Установка потребителей и стратегии ее изменений
- •19. Компенсационные и некомпенсационные модели установки
- •20. Измерение поведенческой реакции
- •1. Анализ привычных приемов при покупке
- •2. Анализ доли рынка
- •3. Анализ динамики доли рынка
- •4. Функции поведенческой реакции
- •5. Поведение после покупки
- •6. Анализ приверженности марке
- •22.Удовлетворенность и недовольство потребителей.
- •23. Поведінка промислового споживача.
- •24. Закупочный центр и его структуру.
- •25. Фактори, що впливають на поведінку промислового споживача.
- •26. Етапи прийняття рішення промисловим споживачем.
- •27.Методы обучения потребителя.
- •28. Особенности р-ка промежуточных продавцов и гос учреждений
- •29. Измерение уровня удовлетворенности
- •30.Мультиатрибутивная модель
- •31.Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей
- •32. Подходы к классификации типов личности
- •33. Стиль жизни
17. Отношение и измерение эмоциональной реакции
Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о марке или об организации. Аналитики рынка могут воспользоваться несколькими рабочими измерителями эмоциональной реакции.
1)Рассматриваемое множество
Торговые марки, идентифицированные респондентом для определенной категории товаров, образуют осознаваемое множество марок, о чем упоминалось в главе 4. Рассматриваемое множество - понятие более узкое, потому что оно включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие весьма существенное: покупатель может очень хорошо знать марку, вовсе не думая о ее приобретении. Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки.
Принимается, что в секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок .Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами.
2). Определение отношения
Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935):
«Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».
Характерность атрибута
Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).
Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.
Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.
Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.
Матрица «важность/выраженность»
Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5.5).
Рис. 5.5. Матрица « важность/выраженность».
С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.
В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.
В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.
В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.
Наконец, в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.
Карты восприятия, основанные на атрибутах
Этот статистический подход организует и обобщает набор данных (в рассматриваемом случае N детерминирующих атрибутов) в сокращенный набор факторов, называемых главными компонентами, или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект
Интерпретация карты восприятия, являющейся результатом анализа главных компонент, производится следующим образом:
две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам;
два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.