15. Осведомленность потребителей о торговой марке.

Осведомленность о торговой марке- это способность потенциального покупателя идентифицировать (вспомнить или узнать) торговую марку достаточно подробно для того, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать ее для удовлетворения потребности в определенной категории товаров.

Осведомленность о торговой марке означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Существует три типа осведомленности: • узнавание торговой марки- предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар этой категории»)• вспоминание торговой марки- предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («Мне нужен товар этой категории, поэтому я куплю товар маки А»)• приоритетная ведомость - это марка, которую потребитель в тесте на упоминание называет первым.

Вспоминание торговой марки оценивают по критерию ненаправленный осведомленности (ситуация, когда респонденту задают вопросы о марке, при этом не упоминая конкретных наименований). Узнавание марки оценивают по критерию направленной или квалифицированного осведомленности (ситуация, когда респонденту дают список из нескольких брендов и просят выделить те, о которых он когда-либо слышал).

Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и г.п., или узнают ее в магазине или где-то еще. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности.

Имидж торговой марки определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя.

16. Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как

«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию».

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.

• Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.

• Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.

• Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

Запоминание и забывание рекламного сообщения

Изучение динамики показателей способности припомнить дает определенную информацию об ее эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации.

Как преодолеть стену индифферентности покупателей, т.е. их защиту восприятия, далеко не очевидно. Однако если этого не произошло, то никакого отношения или поведенческой реакции не возникнет. До тех пор пока рекламная информация не воспринята, понята и закреплена в памяти, она для потенциального покупателя практически не существует. Другими словами, нужно не просто проинформировать покупателя, но установить с ним связь.