18. Установка потребителей и стратегии ее изменений

Установка или аттитюд (от фр. attitude – поза, готовность к выполнению, какого либо действия, синоним - отношение) – может быть определена как устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом.

Установки - детерминирующие намерения потребителей симпатии и антипатии относительно товара.

Установки формируются на основе представлений об объекте отношения и чувств, которые объект отношения вызывает у потребителя.

Объект, на который направлено внимание потребителя, мы рассматриваем как предмет или явление, по отношению к которому потребитель занимает определенную позицию.

Позиция - устойчивая оценка, потребителем людей (включая самого себя), а также других объектов и явлений внешнего (по отношению к личности) мира.

Позиция потребителя по отношению к тому или иному товару, определяет его поведение в рамках социальной группы.

Установка включает в себя три компонента:

• когнитивный (убеждения),

• аффективный (чувства) и

• конативный (действия) аспекты.

Способы изменения установок потребителей:

• Изменение представлений о товаре и его атрибутах.

Насколько точны представления потребителей?

• Изменение значимости атрибутов продукта:

  • увеличение / уменьшение значения существующих атрибутов,

  • добавление нового атрибута.

• Изменение идеальных точек.

• Воздействие на чувства.

19. Компенсационные и некомпенсационные модели установки

Установка (отношение) - это мыслительный процесс, в ходе которого человек на основе предыдущего опыта и накопленной информации организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свою будущее поведение. Различают компенсационные и не компенсационные модели установки.

Компенсационная модель предполагает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим. Можно, например, представить, что у покупателя есть абсолютное ограничение в виде предельной цены. В ситуации, когда какой-то критерий доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным. (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других).

Некомпенсационная модель (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеству и цвету ткани); Компенсационная модель включает в себя два правила: правило простой и правило взвешенной суммы.

Существует также множество некомпенсационных моделей, использование которых при определенных обстоятельствах может оказаться предпочтительнее, например: конъюнктивная (объединяющая), дизъюнктивная (разъединяющая, Исключающая, лексикографическая.

Конъюнктивная (объединяющая) модельподчеркивает низкий рейтинг различных свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту (минимальному уровню свойств) по каждому признаку. Этот процесс описан на примере принятия решения о покупке в супермаркете. В результате проведенного исследования выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, если она имеет, по меньшей мере, среднее качество, компания-изготовитель пользуется хорошей репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не выше 110% от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих критериев, он исключается из списка.

Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтин¬гах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке.

Исключающая – предполагает ранжирование всех параметров и последовательное отбрасывание, пока не останутся товары удовлетворяющие всем характеристикам.

Лексикографическая модельпредполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран.

Потребители зачастую используют комбинационные модели, объединяющие компенсационный и некомпенсацийний подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.