2.Особенности продвижения продукта или технологии на ранних стадиях жц.

(Какой фактор появляется на инновационных рынках по сравнению с традиционным рынком. Нет реакции на новый продукт, отсутствие конкурентов, неопределённость, сопротивление среды).

Таблица 1.4 − Характеристика этапов жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		внешняя		внутренняя
		потребители	конкуренты	производство	маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Проявление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Особенности рынка инновационных продуктов   Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: - недостаточный анализ рынка; - дефекты продукта; - недостаток эффективных маркетинговых мероприятий; - чрезмерно высокие издержки; - действия конкурентов; - недостаток поддержки при выведении товара на рынок; - производственные проблемы. Факторами успешности нового товара являются: - превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей); - маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка); - наличие технологического ноу-хау. Как мы видим, одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или, инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых и конкурирующих факторах. Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие: - особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах); - новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up); - неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка; - непредсказуемость поведения потребителей; - малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж; - небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения); - отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность); - достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей; - зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта. Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок. Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем: - необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер; - продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком; - инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами; - при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений – от закупочных до производственных); - продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами; - очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса – нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания. - на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе; - сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе. 1.2 Конкуренция на инновационном рынке Современная экономика характеризуется возросшим значением инновационной деятельности. В условиях ускорения научно-технического прогресса, усложнения конкуренции и ее динамики, инновационность ставится условием и результатом эффективности хозяйственной деятельности и, как следствие, соответствующего соперничества на рынке инновационной продукции. Конкуренция в инновационной деятельности – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Следствием конкуренции на рынке инновационной продукции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – развитие науки, появление новых решений и вариантов производства продукции, совершенствование имеющихся технологий производства, приток инвестиций в наиболее прогрессивные отрасли. Конкуренция в инновационной сфере – это главный фактор восприимчивости предприятий к техническим новинкам, вынуждающий предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые необходимы потребителям. Совокупность научно-технических, технологических и организационных изменений, происходящих в процессе реализации инноваций, рассматривается как инновационный процесс, который всегда имеет четкую ориентацию на конечный результат прикладного характера, обеспечивающий определенный технический или социально-экономический эффект. Инновация в своем развитии (жизненном цикле) меняет формы, продвигаясь от идеи до внедрения. Применение в предпринимательской практике той или иной формы организации инновационных процессов определяет состояние внешней и внутренней среды хозяйственной системы, специфику самого процесса как объекта управления. Главной определяющей частью инновационного предпринимательства является создание новой продукции, работ, информации, интеллектуальных ценностей, т.е. это особый новаторский процесс постоянного поиска новых возможностей, умение извлекать и использовать для решения постоянных задач новые материальные и интеллектуальные ресурсы из самых разнообразных источников. Использование инновационного подхода при производстве конкурентоспособной продукции, то есть выпуск новых продуктов с уникальными свойствами или использование «ноу-хау», создает конкурентные преимущества. Хозяйственная деятельность конкурентоспособной инновационной фирмы подчиняется основным законам экономики, таким, как закон стоимости, закон денежного обращения, закон конкуренции. Конкурентоспособность фирмы на рынке инновационных продуктов и услуг характеризуется рядом факторов, которые могут быть объединены в две основные группы: 1. Первая из них определяется элементами конкурентного преимущества. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности, отражающие степень использования факторов производства и включающие в себя: - технический уровень и темпы роста продукции; - темпы обновления технологии; - организацию производства на фирме; - наличие и полноту использования трудовых ресурсов; - наличие и полноту использования капитала; - уровень квалификации руководства и персонала компании; - рыночную стратегию фирмы; - репутацию фирмы; - связи фирмы с покупателями; - инвестиционную привлекательность; - эффективность производства; - цену потребления производственных товаров; - полезный эффект производимых товаров. Среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства. 2. Вторая – внешних факторов, включает параметры социально-экономической среды. К ним относятся: - уровень конкурентоспособности соперничающих фирм; - государственная экономическая политика в странах–импортерах товаров и услуг; - государственная экономическая политика в странах – экспортерах товаров и услуг. Параметры внешней среды могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность инновационной фирмы, но находятся вне сферы ее непосредственного влияния. Конкурентные преимущества являются базисом, на котором строится успешный инновационный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество на рынке инновационных продуктов – это длительная выгода от применения некоторой инновации, создающей потребительскую ценность, основанную на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть легко скопированы конкурентами. Такие преимущества дают возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выжить в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.