4.6. Сегментация рынка медицинских услуг.

Определив, что такое рынок медицинских услуг, следует про­вести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зави­симости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих ЛПУ.

На основе этого анализа можно определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы па­циентов в них нуждаются.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающими общими при­знаками.

Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские ус­луги и ЛПУ.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важных инструментов, обеспечивающих успех деятельности ЛПУ.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских ус­луг, который может быть оказан, число потенциальных пациен­тов, территория, на которой они проживают.

2. Доступность сегмента для ЛПУ, то есть понимание возможно­сти получить медицинские услуги. ЛПУ должно определять, располагает ли оно достаточным количеством реализации меди­цинских услуг. Ответы на эти вопросы дадут информацию руко­водству ЛПУ о том, что готово ли оно к продвижению своей мс дицинской услуги на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.

3. Существенность сегмента - определение того насколько реаль­но ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка. Руководителю ЛПУ предстоит выяснить, явля­ется ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.

4. Прибыльность - с помощью этого критерия определить на­сколько рентабельней будет для медицинского учреждения ра­бота на базе выделяемого сегмента рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Если ваши конкуренты остро реагируют на предлагаемые услуги, то у ЛПУ могут появиться дополнительные расходы.

6. Защищенность внутреннего сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. Определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существу­ют ли у ЛПУ преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Таким образом, получив ответы на все эти вопросы можно при­нять решение - подходит или нет сегмент для ЛПУ,

4.7. Сегментация рынка по группам пациентов

• географическая сегментация

• демографическая сегментация

• психологическая сегментация

4.8. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам.

Сегментация рынка по основным конкурентам - это следующий шаг в разработке стратегии маркетинговой программы ЛПУ. Изу­чение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских ус­луг.

Особенно актуальным это становится сегодня, когда имеются конкурирующие медицинские учреждения.

Наличие конкурентов дает возможность объективно оценивать собственную деятельность, понять, почему пациенты обращаются зауслугами не к вам, а к конкурентам, наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентноспособность.

Вы приступаете к изучению конкурентов. С чего следует начать?

• сбор информации о них;

• кто ваши конкуренты;

• какие ЛПУ являются вашими конкурентами;

• какие виды медицинских услуг они оказывают;

• какие цены на медицинские услуги они устанавливают;

• каковы источники финансирования;

• какова система продвижения медицинских услуг;

• какая категория пациентов обращается к ним за медицински­ми услугами.

Оценку конкурентноспособности следует проводить в комплек­се, выясняя сильные и слабые стороны, как конкурентов, так и свои собственные. Даже по оценке конкурентоспособности конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов следует, во-первых, определить отличительные особенности кон­курентов, а во-вторых, объявить свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные чер­ты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Определяя конкурентные преимущества важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенны в том, что эти пре­имущества воспринимаются вашими пациентами. Главное требо­вание - ваше отличие должно быть реальным, выразительным, су­щественным.

В чем заключаются конкурентные преимущества:

• высокая репутация ЛПУ;

• высокое качество оказываемых медицинских услуг;

• ориентация на пациента, его запросы и пожелания;

• достаточная материальная база (устойчивое финансовое обеспечение, персонал, оборудование).

Анализ конкуренции поможет определить место ЛПУ на рынке медицинских услуг произвести позиционирование учреждения,то есть определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке. Для выбора позиции на рынке нужно знать своих конкурентов.

Основные этапы определения позиции:

• обозначение тех услуг, которые будет оказывать ваше учре­ждение;

• определение того, в чем будет заключаться отличие предла­гаемых вами услуг (уровень подготовки медицинского пер­сонала, система оплаты труда, методы обслуживания и т.д.)

• проведение анализа конкуренции на рынке медицинских услуг и позиции, занимаемых вашим учреждением.