Тема 5. Планирование и оценка эффективности рекламы

Основные вопросы:

3. Методы исчисления величины рекламного бюджета

4. Оценка эффективности рекламы

1 Вопрос. Методы исчисления величины рекламного бюджета

Основным вопросом темы является – какими методами определить объем необходимых расходов на рекламную работу. Следует сконцентрировать внимание на таких общих факторах, учитываемых при формировании рекламного бюджета, как: объем и размеры рынка; дифференциация товара на рынке; затраты конкурентов.

Поскольку реклама традиционно относится к непроизводственным расходам и воспринимается как «неизбежное зло», все фирмы стараются так или иначе ограничить рекламные расходы. Однако ограничение это должно быть разумным. Фирмы, выделяющие на рекламу средства по остаточному принципу, теряют связь между рекламной работой и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести рекламную деятельность на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т. д.).

Основными методами формирования рекламного бюджета являются:

1. Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (например, «со слов главного бухгалтера»).

2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - каковы издержки различных альтернатив; - сколько раз нужно повторять рекламу, для того чтобы она была эффективной; - насколько выросли цены средств информации в последние годы; - какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; - какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

2 Вопрос. Оценка эффективности рекламы Причины низкой эффективности кампании

Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.

• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.

• Ошибка сегментации целевой аудитории.

• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.

• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.

• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.

• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

• В настоящее время существует ряд методов для определения действенности рекламы по величине товарооборота.

• Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

• Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

• Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

• Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.