Тема 3. Реклама в маркетинговых коммуникациях

Основные вопросы:

2. Понятие рекламы. Функции рекламы.

3. Виды и средства рекламы. Преимущества и недостатки рекламы.

1 Вопрос. Определение рекламы. Функции рекламы.

Все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Наиболее значимым средством маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора.

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в Беларуси часто осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнить свою главную задачу – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Функции рекламы:

1. Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара).

2. Создать фирменной марке впечатляющий имидж.

3. Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке.

4. Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки.

5. «Скорректировать» представление о товаре.

6. Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей.

7. Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки.

8. Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней.

9. Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров.

10. Психологически подготовить покупателей к приобретению товара.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения – эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в масштабе предприятия) характер.

Реклама может использоваться:

• от имени производителей;

• от имени оптовых и розничных торговцев;

• от имени частных лиц;

• от имени правительства, общественных институтов и групп.

2 вопрос. Виды и средства рекламы. Преимущества и недостатки рекламы.

Процесс выбора средств рекламы состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из используемых рекламных средств.

Центральный вопрос выбора – какие каналы распространения рекламы целесообразно использовать на планируемый период. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Наиболее распространенные виды и средства рекламы:

1

Средства рекламы

Прямая реклама (вид рекламы): - по почте ("директ мейл");

- лично вручаемые рекламные материалы,

информационные письма, листовки.