2 Вопрос. Модель процесса коммуникации.

Подробным образом должна быть изучена «Модель процесса коммуникации». Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации (рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи – незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

• Выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

• Определить желаемую ответную реакцию;

• Выбрать обращение;

• Завоевать благорасположение аудитории;

• Побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию - четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

- осведомленности; - знания; - благорасположения; - предпочтения (его надо формировать); - убежденности; - (готовности) совершения покупки.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки). Создание обращения предполагает решение трех проблем:

1. что сказать?

2. как сказать?

3. как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

1) рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),

2) эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),

3) нравственные мотивы. Они призывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).

Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения: сделать четкий вывод или предложить это аудитории; изложить только аргументацию за товар; представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация). Форма обращения должна быть действенной.

В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются: формулировка; голосовые данные (темп речи); тон и средства речевой выразительности (паузы, смена дыхания). При обращении с использованием видеосредств диктор (ведущий) должен следить за невербальной составляющей коммуникации: выражением лица, жестами, позой. Если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Особое внимание следует уделить работе по «кодированию» информационного сообщения как приему, позволяющему обеспечить эффективную идентификацию предложения со стороны целевых потребителей. Рассмотреть механизм искажения маркетинговой информации в процессе субъективного восприятия сообщения. Обратить внимание на различную роль носителей маркетинговой информации. Познакомить со способами организации каналов обратной связи – изучить опыт национальных и зарубежных производителей.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и ее товарах, возможной полезности.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов.

Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.