2.4.5 Исследование эффективности рекламной работы

Исследование эффективности рекламы — одно из самых важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований, влияющее на успешность рекламной кампании, объём продаж, имидж и стоимость бренда, и как следствие на эффективность бизнеса.

Эффективность рекламной кампании оценивается маркетологами по ряду показателей:

-активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

-понимание и распознаваемость рекламного сообщения;

-запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

-намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

-общее отношение к рекламе;

-сложившийся образ компании.

Для получения такой информации специалисты отдела маркетинга проводят опросы потребителей после проведение рекламных компаний. Опросы производятся специалистами в различных магазинах города Лиды. В результате оценки эффективности рекламной кампании определяеться, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. При проведение исследований, после проведения рекламной компании многие потребители указали на то, что не знакомы с данной рекламной компанией или она не привлекла должного внимание.

2.5 Анализ мероприятий проводимых на предприятии с целью повышения эффективности маркетинговых исследований

На предприятии ежегодно вводятся мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности. В 2013 г. планируется ввести процедуру оценки удовлетворенности потребителей. Основными этапами выполнения работ по оценке удовлетворенности потребителей являются:

• планирование работ по оценке удовлетворенности потребителей;

• определение и идентификация потребителей;

• определение критериев оценки удовлетворенности потребителей;

• определение источников информации, методов и периодичности проведения оценки удовлетворенности потребителей;

• анкетирование;

• интервьюирование;

• работа с жалобами потребителей;

• анализ и обработка данных об удовлетворенности потребителей;

• обработка результатов балльной оценки (оценки по альтернативному признаку);

• анализ данных по удовлетворенности потребителей;

• разработка предупреждающих и корректирующих действий и мероприятий по улучшению удовлетворенности потребителей.

Подразделение, осуществляющее выпуск конечной продукции (предоставляемых услуг), будут вести учет потребителей своей продукции (услуг). Формами учета и идентификации потребителей могут быть:

- база данных;

- картотека

На основании данных о потребителях составляется перечень рассылки анкет оценки удовлетворенности потребителей

Методами сбора информации для оценки удовлетворенности потребителей являются:

- анкетирование потребителей;

- интервьюирование потребителей;

- работа с жалобами и претензиями;

- анализ изменения числа потребителей и объемов выпускаемой продукции (предоставляемых услуг);

- другие методы, определенные владельцем процесса по согласованию с ОМК.

Методами оценки удовлетворенности потребителей являются:

- балльная оценка;

• оценка по альтернативному признаку (да – нет).

Периодичность проведения оценки удовлетворенности потребителей будет устанавливается исходя из специфики работы и количества заключаемых договоров, но не реже 1 раза в год..

По результатам анализа и оценки анкет, разработки и выполнения корректирующих и предупреждающих действий и мероприятий по улучшению процесса 1 раз в полугодие составляется отчет в произвольной форме, утвержденный заместителем генерального директора по коммерческим вопросам, для анализа со стороны руководства в соответствии с СТП 5.1-01-2006.

Отчет должен содержать:

- виды оцененной продукции (услуг);

- полученные жалобы от потребителей за отчетный период;

- количество разосланных и собранных анкет (отзывов);

- средний процент удовлетворенности потребителей за отчетный период по каждому виду продукции;

- средний процент удовлетворенности потребителей по каждому критерию;

- рост числа потребителей (объемов продукции) по отношению к предыдущему периоду;

- описание предпринятых корректирующих и предупреждающих действий.

В приложении к отчету следует привести столбчатые диаграммы по оценке критериев и весомостям критериев, а также полученные от потребителей предложения.

Также для совершенствования организации маркетинговых исследований можно использовать следующие мероприятия:

• увеличить количество специалистов отдела маркетинга и рекламы соответствующей квалификации для проведения исследований;

- для анализа поведения потребителей в ОАО «Лидапищеконцентраты» можно использовать три методики:

1) метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного

2) метод парного сражения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.

3) метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

- метод определения нужд и проблем потребителей;

- подготовка и проведение интернет-опросов для исследований;

- использование современной методики оценки на основе АВС и XYZ-анализа. По данным АВС и XYZ-анализа можно определить наиболее слабые и не пользующиеся спросам изделия.

- обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.

2.6 Выводы

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной ОАО «Лидппищеконцентраты», исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на ОАО «Лидапищеконцентраты», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок РБ. Хотя он и является основным рынком сбыта продукции, производимой ОАО «Лидапищеконцентраты», однако не следует забывать о большом потенциале рынка пищевых концентратов в России и других странах СНГ. На данный момент конкурентами предприятия по разным позициям являются более десятка фирм. Среди супов наибольшей популярностью пользуются Gallina Blanca и «Быстросуп» (Gallina Blanca), Кnorr (Unilever), Maggi (Nestle), «Русский продукт» (ОАО «Русский продукт»), ЗАО «Компания Проксима».

В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований рынка пищевых концентратов в Республике Беларусь. Есть необходимость в более детальной и полной информации о конкурентах. На предприятии проводятся исследование ценовых стратегий конкурентов, но анализируются цены только в магазинах города Лида. Также проводиться анализ эффективности рекламной работы , но он проводиться после проведения рекламной работы. Не проводится анализ до проведения рекламной компании с целью узнать, как потребители оценят рекламу.

Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий. Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

По итогам анализа, можно сделать вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на ОАО «Лидаищеконцентраты является неполноценной и нуждается в оптимизации.