5.1 Раскройте понятие печатной рекламы. Перечислите виды рекламно-каталожных изданий. Объясните принципы разработки макета печатной рекламы. Выделите правила создания печатной рекламы.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рас­считанное исключительно на зрительное восприятие рекламы пред­приятия и(или) товара (услуги) потребителями. Цель использования печатной рекламы рекламодателями заключается, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных потребителей с предпри­ятием, товарами (услугами), которые они могут приобрести.

Все печатные рекламные материалы можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и специальные рекламные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров (услуг). Их разновидности:

Каталог— сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров. В текстовой части (в начале) дается небольшая вводная статья о предприятии, далее — подробные описания предла­гаемых товаров с техническими характеристиками. Это многокрасоч­ное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, хорошо иллюстрированное, форматом не более А4, подробно информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выра­женный юбилейный или престижный характер (подробно описываю­щее исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Буклет — многократно сфальцованное издание, имеющее раз­личные размеры, объем и варианты фальцовки.

Плакат — крупноформатное (АЗ и более), несфальцованное, обычно многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью. Сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится кален­дарная сетка, иногда ее выполняют отрывной (на перфорации).

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помеще­ний, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специаль­ных рекламных тумбах или щитах и т.д.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Постер — разновидность плаката. Как правило, изготавлива­ются больших размеров, не менее 1,0—0,7 м.

Листовка — малоформатное (примерно 200...300 мм) несфаль­цованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей эконо­мичности, большим тиражом. Может быть черно-белым или цветным, одно- или двусторонним. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых товаров с подробным техническим описанием и характеристиками.

Бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта.

Флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Стикер — любая листовая односторонняя печатная продукция, вторая сторона которой покрыта адгезионным слоем, т.е. наклейка.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных ма­териалов должны крупно выделяться различные элементы фирмен­ной символики предприятия (рекламодателя), указываться его почто­вый адрес, номера электронной почты, телефакса, телефонов и т.д.

При разработке макета используются следующие принципы:

1 Равновесие. Композиция должна быть уравновешена незави­симо от целей рекламы предприятия, чтобы добиться привлекатель­ного размещения или зрительного впечатления. Существуют два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Следует использовать такое равновесие, если нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа предприятия и (или) товара (услуги).

Неформальное или визуальное равновесие предполагает раз­мещение элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра. Так, более тяжелый предмет становится ближе к центру и уравновешива­ется более легким, но расположенным дальше от него.

При создании печатной рекламы чаще применяется неформаль­ное равновесие, так как оно делает композицию более интересной, об­разной и эмоционально насыщенной.

Соблюдение равновесия крайне важно. Если оно не будет дос­тигнуто и композиция «перевесит» в какую-либо сторону, возникнет «давящее» ощущение, что сразу отрицательно скажется на зритель­ном восприятии рекламы потребителями.

2 Перемещение или движение взгляда. Заголовок, иллюстрация, текст, товарный знак располагаются в порядке, обеспечивающем мак­симальную логическую последовательность для движения глаз.

3 Пропорция. Все элементы композиции должны занимать пло­щадь, пропорциональную их смысловому значению, и должно соблю­даться соотношение между объектами и фоном, на котором они распо­лагаются. Однако один элемент должен доминировать, т.е. быть самым большим на листе (например, изображение рекламируемого товара).

4 Контрастность. Один из самых эффективных способов при­влечения внимания и читаемости за счет использования различных размеров, форм, плотностей и цветов.

5 Единство. Соединение всех элементов композиции так, чтобы печатная реклама производила гармоничное впечатление: единый шрифт, стиль, пропорции. В ином случае взгляд читателя будет блу­ждать по элементам рекламы, никак не связывая их друг с другом.

Любой элемент, от отсутствия которого средство печатной рек­ламы никак не пострадает, должен быть убран из эскиза. Перегру­женность разными стилями шрифта; слишком мелкие буквы; заключенные в рамочку; пункты или ненужный текст усложняют и загромождают композицию печатной рекламы. Следует помнить, что любой использованный в печатной рекламе эффект должен увеличивать ее результативность, т.е. нести определенный смысл, понятный для потребителя.

Установлено, что такие пояснения чи­таются потреби Правила создания печатной рекламы:

1) Не пользуйтесь сложными планами расположения изображе­ний (рисунков, фотографий, их сочетаний). Одна большая картинка воспринимается потребителями лучше, чем несколько маленьких;

2) Всегда помещайте рекламный текст с пояснениями под ис­пользуемыми фотографиями телями в два раза чаще, чем сам текст рекламы.

3) Не опасайтесь слишком длинного текста рекламы. Люди, ко­торые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, яв­ляются потенциальными потребителями рекламируемого товара (ус­луги). Например, если рекламируется дорогой товар (автомобиль или туристические поездки), изделие промышленно-технического назна­чения, то потенциальные покупатели будут заинтересованы, прежде всего, в той информации, которую даст им подробная реклама.

4) Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Как правило, запоминаются фразы и поэтому потребители могут запом­нить только грамматическое отрицание.

5) Не бойтесь длинных заголовков, так как заголовки всегда привлекают внимание потенциальных потребителей;

6) Ищите средства привлечения внимания потребителей к пе­чатной рекламе. После заголовка самым верным средством привлече­ния внимания, например, может быть яркая и интересная фотография;

7) Помните, что фотографии лучше рисунков. Исследования по­казывают, что фотографию запоминают на 26% больше читателей, чем рисунок;

8) Рекламная иллюстрация не допускает художествен­ных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное вос­приятие и узнавание рекламируемого товара.

9) Изображение рекламируемого товара должно быть ди­намичным. Динамичные сцены привлекают значитель­но больше внимания, чем статичные.

10) При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были вид­ны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах лю­дей, в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

11) Фотографии, демонстрирующие ситуацию до и после использования рекламируемого товара (услуги), служат самой лучшей рекомендацией.

12) Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При та­ком расположении восприятие рекламы затруднено. По­стоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет чита­теля.

13) Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

14) Не пользуйтесь шрифтом с обратным наклоном. Это привле­кательно выглядит, но затрудняет чтение. По этой же причине не следует уменьшать шрифт пояснений к иллюстрациям.

15) Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

16) Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз.

17) В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, ка­талог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

18) Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев.

19) Разрабатывайте единый рекламный формат, внешнее сходство и ком­позиционное единство для всей печат­ной рекламы предприятия. Это способно в два раза улучшить узнава­ние рекламодателя потенциальными потребителями.

20) Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.

2. Оценка финансового состояния предприятия (организации)

 

Финансовое состояние предприятия — это характеристика его финансовой конкурентоспособности, использования фи­нансовых ресурсов (капитала), выполнение обязательств перед государством и партнерами, т.е. отражение всех сторон его предпринимательской деятельности.

К основным факторам, определяющим финансовое состоя­ние предприятия, относятся:

- выполнение финансового плана и пополнение собственно­го оборотного капитала за счет прибыли;

- скорость оборачиваемости оборотных средств.

Сигнальным показателем финансового состояния предпри­ятия является его платежеспособность, т.е. способность вовре­мя удовлетворять платежные требования поставщиков и под­писчиков, возвращать кредиты, производить оплату труда пер­сонала, вносить платежи в бюджет.

Постановление Правительства Российской Федерации "О некоторых мерах по реализации законодательства о несо­стоятельности предприятий" от 20 мая 1994 г. № 498 утвердило систему критериев для определения удовле­творительного состояния структуры баланса и платежеспособ­ности предприятия. К основным показателям, характеризую­щим финансовое положение предприятий, отнесены коэффи­циенты текущей ликвидности, обеспеченности собственными средствами и восстановления (утраты) платежеспособности.

Источником информации для анализа финансового состоя­ния служат бухгалтерский баланс и приложения к нему, ста­тистическая и оперативная отчетность.

Анализ финансового состояния включает в себя:

- анализ финансовой устойчивости;

- анализ платежеспособности;

- анализ эффективности финансовых инвестиций.

Для оценки финансовой устойчивости предприятия исполь­зуются коэффициент автономии и коэффициент финансовой устойчивости.

Коэффициент автономии характеризует независимость пред­приятия от заемных источников привлечения средств и отра­жает отношение собственного капитала к итогу баланса:

К_авт = СС/Б ,

где К_авт — коэффициент автономии;

СС — собственные средства (руб.);

Б — итог баланса (руб.).

Коэффициент финансовой устойчивости — это соотноше­ние собственных средств предприятия:

где К_уст — коэффициент финансовой устойчивости;

ЗС — заемные средства (руб.);

КЗ — кредиторская задолженность (руб.).

Соотношение собственного и заемного капиталов во многом определяется условием процентной ставки на заемные средст­ва и эффективностью использования предприятием собствен­ного капитала. Превышение собственных средств над заемны­ми свидетельствует о достаточном запасе финансовой устой­чивости предприятия и его относительной независимости от внешних источников финансирования.

Финансовая устойчивость предприятия определяется не толь­ко соответствием "нормативу" коэффициента автономии (ми­нимальное значение данного показателя принимается на уров­не 0,6), но и правильностью вложений в его активы собствен­ного капитала. Практика определяет, что в составе оборотных средств должно находиться не менее 1/3 собственного капитала.

Величина собственных оборотных средств определяется как разность между величиной собственных средств и основных средств и вложений:

СОбС = СС - ОС,

где СОбС — собственные оборотные средства (руб.);

ОС — основные средства и вложения (руб.).

Отношение собственного оборотного капитала к общей сум­ме собственного капитала отражает коэффициент маневренности К_ман

При анализе финансового состояния предприятия целесо­образно обратить внимание на правильность использования собственных оборотных средств и выявить их иммобилизацию, т.е. использование их не по назначению (в основные средства, нематериальные активы и долгосрочные финансовые вложе­ния).

Текущая платежеспособность (ликвидность) — это способ­ность предприятия к быстрому погашению своих краткосроч­ных долгов. Она определяется соотношением величины задол­женности и ликвидных средств, т.е. средств, которые могут быть использованы для погашения долгов (наличные деньги, депозит, ценные бумаги, реализуемые элементы оборотных средств и др.).

Ликвидность предприятия можно оперативно оценить, ис­пользуя коэффициент покрытия и абсолютной ликвидности.

Коэффициент покрытия характеризует отношение мобиль­ных (оборотных) средств к краткосрочной задолженности:

где К_покр   — коэффициент покрытия;

ОбС — оборотные средства;

КК — краткосрочные кредиты и заемные средства. Из общей структуры оборотных средств наибольшей лик­видностью обладают денежные средства и быстрореализуемые "ценные бумаги, приравненные к денежным средствам.

Коэффициент абсолютной ликвидности отражает отноше­ние денежных средств, готовых для платежей и расчетов, к крат­косрочным обязательствам.

где К_{абс.ликв.}     — коэффициент абсолютной ликвидности;

ДС — денежные средства (в кассе, на расчетном счете, в расчетах, пути, прочие денежные средства) (руб.);

ЦБ — ценные бумаги и краткосрочные вложения (руб.). Величина этого показателя определяет, какую часть своих краткосрочных долгов предприятие способно погасить на день составления баланса.

Коэффициент покрытия считается благополучным, если он превышает 2,0; для коэффициента абсолютной ликвидности практика не предусматривает какого-либо норматива.

Обобщающим показателем, характеризующим финансовое состояние предприятия, является рентабельность, которая от­ражает эффективность использования капитала, т.е.эффектив­ность финансовых инвестиции. Уровень рентабельности капи­тала измеряется процентным отношением балансовой чистой прибыли к величине капитала. Оценка рентабельности пред­приятия осуществляется с использованием системы экономи­ческих показателей, из которых наиболее распространенными являются общая рентабельность предприятия (РП) и рентабель­ность собственного капитала предприятия (РСК).

Первый показатель характеризует экономическую рентабель­ность всех средств, авансированных в предприятие, и равно соотношению чистой прибыли ко всему итогу средств по ба­лансу:

где ХП — чистая прибыль предприятия (руб.).

Второй показатель характеризует финансовую рентабель­ность, т.е. рентабельность собственного капитала, и исчисля­ется как соотношение чистой прибыли к величине собствен­ных средств:

Именно показатель финансовой рентабельности, т.е. доход­ности собственных средств, является одним из наиболее зна­чимых показателей эффективности финансовых инвестиций для предприятий, работающих на принципах самофинансирования, так как именно рост доходности собственных средств является условием и предпосылкой для расширения базы самофинанси­рования предприятия.

2. Назовите основные показатели эффективного использования оборотных средств и охарактеризуйте каждый из них. Выделите основные пути ускорения оборачиваемости оборотных средств. Объясните взаимосвязь между ускорением оборачиваемости и высвобождением оборотных средств на предприятии.

Эффект ускорения оборачиваемости оборотных средств вы­ражается в высвобождении, уменьшении потребности в них в связи с улучшением их использования. Чем выше оборачиваемость, тем больше за тот же промежуток времени будет выпущено и продано продукции при неизменном количестве оборотных средств. Различают абсолют­ное и относительное высвобождение оборотных средств.

Абсолютное высвобождение возникает тогда, когда фактическая потребность меньше плановой, в этом случае сопоставляется фактическая сумма средних остатков оборотных средств за предшествующий период с плановой потребностью за данный период:

Оабс = Оср (отч) – Оср (пл),                                              (35.)

где: Оабс – абсолютное высвобождение оборотных средств, руб.;

Оср (отч), Оср (пл) – средний остаток оборотных средств за отчетный и плановый период соответственно, руб.

Относительное высвобождение отражает как изменение вели­чины оборотных средств, так и изменение объема реализованной продукции. Чтобы определить его, нужно исчислить потребность в оборотных средствах за отчетный год, исходя из фактического оборота по реализации продукции за этот период и оборачивае­мости в днях за предыдущий год. Разность дает сумму высвобож­дения средств.

Ускорение оборачиваемости оборотных средств – первоочередная задача предприятий в современных условиях и достигается следую­щими путями:

на стадии создания производственных запасов – внедрение экономически обоснованных норм запа­са; приближение поставщиков сырья, полуфабрикатов, комплек­тующих изделий к потребителям; широкое использование прямых длительных связей; расширение складской системы материально-технического обеспечения, а также оптовой торговли материалами и оборудованием; комплексная механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ на складах;

на стадии незавершенного производства – ускорение научно-технического прогресса (внедрение прогрессив­ной техники и технологии, особенно безотходной и малоотходной, роботизированных комплексов, роторных линий, химизация произ­водства); развитие стандартизации, унификации, типизации; со­вершенствование форм организации промышленного производства, применение более дешевых конструкционных материалов; совер­шенствование системы экономического стимулирования экономно­го использования сырьевых и топливно-энергетических ресурсов; увеличение удельного веса продукции, пользующейся повышенным спросом;

на стадии обращения – приближение потребителей продукции к ее изготовителям; совершенствование системы расче­тов; увеличение объема реализованной продукции вследствие вы­полнения заказов по прямым связям, досрочного выпуска продук­ции, изготовления продукции из сэкономленных материалов; тща­тельная и своевременная подборка отгружаемой продукции по партиям, ассортименту, транзитной норме, отгрузка в строгом соответствии с заключенными договорами.

Наиболее оптимальные условия ускоренной оборачиваемости оборотных средств имеют малые предприятия.

Заключение

В Хотимском райпо в основном продукция производится по разовым заказам. Это требует высокой квалификации рабочего, инженерно-технического персонала, который в полной мере имеется на предприятии.

Предприятие работает стабильно, выпускает и реализует конкурентоспособную продукцию, получает чистую прибыль, достаточную для производственного и социального развития.

Учитывая промышленно-производственный потенциал предприятия, квалификацию рабочих, уровень технологичности промышленного оборудования, опыт работы — есть твердая уверенность, что производимое заводом оборудование не будет уступать аналогичному оборудованию, выпускаемому другими организациями.

Рынок сбыта оборудования для промышленности строительных материалов и товаров весьма велик, поэтому здесь есть над чем постоянно работать, увеличивая объемы производства и реализации.

Хотимское райпо имеет полностью подготовленную базу: производственные здания и вспомогательные помещения с подведенными коммуникациями, источники энергии и необходимую инженерную и транспортную инфраструктуру.

За время прохождения преддипломной практики обобщила и закрепила знания и умения, полученные при изучении экономических дисциплин. Так же ознакомилась с предприятием, производимой им продукцией, технико-экономическими показателями хозяйственной деятельности.

В Хотимском райпо изучила работу специалистов планово-экономической, маркетинговой, финансовой, бухгалтерской служб.

Полученные знания за период прохождения преддипломной практики в Хотимском райпо пригодятся в дальнейшей работе по специальности.

Список используемых источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич – Минск: Вышэйшая школа, 2010.

2 Бизнес-план ОАО «Могилевский завод «Строммашина» 2012 г.

3 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности: новое знание, 2005.

4 Экономика предприятия под общей редакцией Э. В. Крум, Т.В. Елецких, Минск, Вышэйшая школа 2010.

29