216

М. А. Шишкина

Паблик рилейшнз

в системе социального управления

«Паллада-медиа» СЗРЦ «РУСИЧ» Санкт-Петербург

2002

1

УДК 301 ББК 60.56

Ш65

Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю.Борисов (Моск. гос. ин-т международ, отношений), д-р социол. наук, проф. А.С.Пую (С.-Петерб. гос. ун-т)

Научный редактор

д-р социол. наук, проф. Д.П.Гавра

Шишкина М. А.

Ш 65 Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с. – ISBN 5-93370- 003-7

Книга посвящена комплексному рассмотрению феномена паблик рилейшнз (PR) в системе социального управления. Автор определяет онтологический статус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью. В работе делается попытка институциональной трактовки PR, выделение его социальных функций, механизмов включения связей с общественностью в регулирование отдельных сфер социума.

Для специалистов по связям с общественностью, социологов, политологов, экономистов, преподавателей высших учебных заведений.

2

ОТ АВТОРА

Идея монографии родилась не сразу, как не сразу у меня родился профессиональный и научный интерес к одному из самых загадочных общественных феноменов современности — паблик рилейшнз (PR). На российскую почву PR был привнесен с устоявшейся культурой и оформленным названием одновременно с рыночными преобразованиями, но до сих пор окончательно не оформился в мировоззренческой культуре и социальной практике России. Я оказалась в числе тех легкомысленных пионеров, которые в начале 90-х годов стремительно осваивали новое информационное поле под названием «связи с общественностью», еще не до конца понимая те сложности и подводные камни, которые таило это внешне очень простое понятие.

Однако чем дальше, тем больше открывался глубинный, многоликий мир PR, двойственность и противоречивость которого отражалась даже в названии, которому так и не появилось более краткой и простой замены в русском языке. В новой сфере деятельности нашли себе применение филологи и психологи, политологи и журналисты, социологи и экономисты. Российские специалисты, вооружившись учебниками С. Блэка и Э. Бернейза, формировали свой особый практический мир, свой профессиональный цех. И вот уже по всей стране учат молодых пиарменов, а таинственная профессия становится одной из самых популярных и востребованных.

Отечественный PR, находящийся в отроческом возрасте, — ведь ему минуло еще только 10 лет — оказался на редкость «смышленым» и стремительным.

Не имея прочной исторической традиции, новая коммуникативная практика начинает играть важную роль в социальном управлении, оказывать существенное влияние на всю систему российского экономического, политического и духовного уклада. Как любому ребенку, ему предстоит еще сделать много ошибок, и его еще часто будут «наказывать» за вольные или невольные промахи. Ведь для формирования зрелых связей с общественностью потребуется длительное время, а эффективность этого процесса будет напрямую зависеть от экономического состояния общества, совершенства законодательной базы, степени деонтологической культуры и многих других факторов.

С тех пор как появились связи с общественностью, ученые и практики всего мира спорят о предмете своей деятельности и науки, дискутируют о самостоятельности паблик рилейшнз, сходстве и отличии его от других коммуникационных форм. Паблик рилейшнз находится на стыке многих

3

общественных наук: экономики, социологии, менеджмента, психологии, права и т.д., сущностный синтетизм создает условия для того, чтобы внести в определение PR что-то новое, выделить и заострить его отдельную грань, подменить классическими областями знаний или практической деятельности. Я глубоко уверена, что сущность паблик рилейшнз в значительной мере определяется скорее не сходством, а различием между родственными коммуникационными формами, социальными процессами и институтами, эта сущность имеет самодостаточный характер, основывается на самостоятельных целях и функциях.

Вмонографии сделана попытка разработать основы современной теории паблик рилейшнз как социолого-управленческого феномена и концепции его включения в систему социального управления.

Вкниге решаются проблемы определения онтологического статуса PR, целей, предмета, содержания, субъектной структуры, результата связей с общественностью. Мною обосновывается возможность институциональной трактовки Павлик рилейшнз, характеризуются его социальные функции в современном обществе, показываются механизмы включения данного феномена в регулирование отдельных сфер социума. Доказательства ряда тезисов были найдены в анализе таких сфер, как структура и инфраструктура PR-рынка и система отечественного образования.

Для решения ряда задач было необходимо с некоторой долей критики и абстрагирования от привычных и традиционных точек зрения на PR, жестко либо узкофункционально трактующих его, взглянуть на проблему в общем социальном контексте и исторической ретроспективе. Мы считаем, что такое многогранное и богатое понятие, как паблик рилейшнз, имеет глубокие цивилизационные корни и всегда сопровождало развитие публичной сферы и публичной коммуникации. тельным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

Внауке такая категория, как сомнения, зачастую не рассматривается как показатель качества труда. Однако я оставляю за собой право сомневаться в своих версиях и трактовках, предложенных читателю, потому что в паблик рилейшнз ничто не бывает окончательным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и который призван совершенствовать нас.

4

Глава 1

Связи с общественностью как социальный феномен

1.1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ VERSUS РЕФЛЕКСИЯ

1.1.1. Французы говорят: «Стиль — это человек», По стилю одежды и общения, манере разговора и способам внешнего проявления во многом можно увидеть и понять, что за человек стоит перед вами, каков он, что кроется у него в душе, как сказали бы идеалисты, или в сознании, если пользоваться лексикой рационалистов. Стиль — это как бы форма, но не простая форма, а та, которая интегрирует в себе содержание и непосредственно вытекает из него. Он, как запах духов, индивидуален, неповторим, синкретичен, собран из многих компонентов, но в то же время един, неразделим. Он, подобно духам, способен создать впечатление, образ, присутствуя даже в малейших концентрациях. И воздействие стиля подобно действию запаха духов: он воспринимается комплексно и формирует единый образ, производит целостное впечатление.

Не менее точной является французская пословица, с которой начинается эта глава, и применительно к научным работам, статьям, монографиям и другим произведениям исследовательско-аналитического жанра. На стиль и характер научной публикации накладывают отпечаток образование автора и его общая эрудиция, культура и интересы, которые подчас могут лежать в совсем другой плоскости, чем предмет исследования, особенности профессиональной биографии и параметры социальной среды, в которой он существует.

Как и все современные российские специалисты, работающие в сфере паблик рилейшнз или изучающие ее, я ощущаю себя в некотором роде кентавром, каким бы искусственным ни казалось это сравнение по отношению к женщине1. «Кентавризм», дуальность — это естественное родовое свойство связей с общественностью, вытекающее из природы данного рода деятельности, равно как и из истории его становления. Подробный разговор об этой дуальности — позже.

1 Наверное, более точными мифологическими образами, отражающими двойственность социального бытия существа женского пола могли бы стать египетские сфинксы, древнегреческие сирены или русалки из европейского фольклора. Однако каждый из этих образов несет на себе дополнительную смысловую нагрузку как в рамках научного дискурса, так и в обыденном сознании. В то же время упоминание кентавра, традиционное для маскулинно ориентированной философской традиции, восходящей к античности, порождает интерпретационно однозначный и чистый образ двойственности природы явления, применительно к которому употребляется метафора.

5

Но дуальная природа деятельности востребует и порождает специфические субъекты — PR-специалистов, которые способны ее осуществлять.

Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен, калькулирующий стоимость PR-акции, и режиссер перфоманса — все эти подчас противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PRспециалисту. Он творит эффективную коммуникацию и приумножает символический капитал, играя одновременно по законам и социального субъекта, для которого он работает, и социума, социальной среды. Эффективный PRспециалист всегда слуга двух господ, двух субъектов отношения публичной коммуникации — организации (индивида, института), чей имидж предлагается внешнему миру, и общественности или, шире, общества, с которыми организация стремится оптимизировать взаимодействие.

PR-деятельность, таким образом, двойственна, дуальна по своей сущности. Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. Все это порождает и дуальность, «кентавризм» специалистов, в ней занятых. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским специалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной деятельности и, до недавнего времени, соответствующего специального образования. В результате большинство российских PR-специалистов, или PRменов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), — подлинные кентавры еще и в профессиональнообразовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из журналистики, другие — из психологии, социологии, политической науки, третьи — из рекламы, четвертые— из менеджмента, пятые — из государственного управления или реальной политики. Есть еще шестые, седьмые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презентационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Советник».

Автор этой книги не исключение. Я тоже «выросла» из журналистики и волею судеб, собственного интереса и жизненной необходимости пришла к PR. Этими обстоятельствами и обусловлен стиль настоящей работы. Стиль, о роли которого говорилось в начале главы.

С чего начать? С определения понятий, анализа литературы и описания изученности сферы паблик рилейшнз? С основных теоретических подходов к

6

публичной коммуникации или, может быть, с отражения реальных PR-практик и вытекающих из них проблем? Каждая из этих позиций является достойным началом для серьезного профессионального разговора о связях с общественностью, и большинство отечественных и зарубежных авторов выбирают одну из них. Но мы начнем с другого.

Моя филологическая интуиция, равно как и традиция культуры научного поиска требуют избрать в качестве первого шага анализ и самоопределение собственно языковых конструкций, описывающих изучаемую предметную область. Не считая свою филологическую компетенцию достаточной для того, чтобы считать свои гипотезы непогрешимыми, я исходила более из здравого смысла, практического удобства и работе на нашем профессиональном поле, разрешения вербальных противоречий, которые имеют место быть не только в больших профессиональных аудиториях, но и среди локального кафедрального коллектива. Это тем более важно, что мы имеем дело с прямым переносом из иностранного языка устойчивого оборота со всеми его смыслами.

В русскоязычной литературе, посвященной теории и практике общественных связей, насчитывается по крайней мере 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен:

«public relations» public relations Public Relations «PR»

PR

«паблик рилейшнз» паблик рилейшнз «ПР» ПР Пи-Ар

связи с общественностью общественные связи.

Есть и другие, реже встречающиеся версии. Какой же из вариантов представляется наиболее точным и соответствующим правилам русского языка? На этот предмет у специалистов нет единодушия. Различна и практика вербализации изучаемого феномена. В то же время можно выделить две генеральные традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция опирается

7

на английский термин в его родовом написании, другая связана с транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского словосочетания, Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются А. Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй — И.Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и др. Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки — «паблик рилейшнз». Не составляют исключения и два профессиональных журнала — московский «Советник» и петербургский «ПРдиалог». Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским аналогом — связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик рилейшнз, а также их русская версия — связи с общественностью.

Большинство авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории, не затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература. Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского2, а также статьи А. Чесанова3, Ё.Пироговой и Е.Борисовой4. Г. Тульчинский отстаивает термин Public Relations, А. Чесанов — паблик рилейшнз, профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е.Борисова обсуждают проблему числа и рода иноязычного заимствования.

Рассмотрим аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того, что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся следует признать словосочетание связи с общественностью.

Легитимность термину «связи с общественностью» придает следующее:

1)наличие соответствующей специальности высшего образования — 022000 с использованием именно такой формулировки;

2)это словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном названии главной профессиональной общественной организации — Российской ассоциации по связям с общественностью;

2 Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 6-8.

3 Чесаное А. Ду ю спик по-русски, или Как все-таки это называть?//ПР-диалог. 1997. № 1. С. 7-8.

4 Пирогова Ю., Борисова Е. «PR» — крепкий орешек для великого и могучего // Советник. 1999. № 2(38). С. 45-47.

8

Ю.Пироговой и Е.Борисовой, могут застыть на начальной стадии на длительные сроки9.

С нашей точки зрения, эволюция статуса рассматриваемого термина идет от иноязычного вкрапления к заимствованию. Это закономерность развития любого живого языка. Вспомним хотя бы хрестоматийные примеры из истории русской литературы — лондонского dandy из «Евгения Онегина» или название критической статьи Н.Чернышевского «Русский человек на rendez-vous».

Таким образом, вектор естественного движения англоязычного термина «связи

собщественностью» в русском языке — от public relations к паблик рилейшнз.

Вто же время для соблюдения методологической строгости рассмотрим аргументы Г. Тульчинского, сторонника public relations, которые нам не кажутся безупречными. Начнем с тезиса о том, что английский (точнее — англоамериканский) термин "public relations" дословно используется в других языках. Но французская школа связей с общественностью, да и в целом французская культурная традиция, построенная на франкофонии, даже теоретически неспособна идти на прямое заимствование американизма. Здесь используют словосочетание les relations publiques10. Немецкие исследователи и практики для обозначения нашего предмета используют как заимствованный термин (для внешнеэкономического, экспортного и импортного PR), так и немецкое слово Offentlichkeitsarbeit (дословно

— работа с общественностью)11.

Сомнителен также аргумент о «чужеродности» термина «паблик рилейшнз», о том, что «рука не поднимается его написать». В самом деле, представляется достаточно ясным, какое словосочетание — public relations или паблик рилейшнз, покажется более чужеродным любому русскому человеку, тем более не обременному высшим образованием или знанием иностранных языков. А если он все-таки знает какой-либо иностранный язык, но не английский, а, например, грузинский, китайский, хинди, или, не дай бог, суахили?

Таким образом, мой терминологический выбор — паблик рилейшнз, причем

без кавычек и со строчных букв. Здесь мы разделяем позицию филологов

9 Там же.

10 См., например: Laprevote L.-F. Les relations publiques: Documents. Nancy, 1991; Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montreal,1987; и др.

11 Oeckl, Albert. 1) Handbuch der Public Relations: Theorieund Praxis der Offentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. Мьnchen, 1964. S. 15; 2) Anfflnge und Entwicklung der fTentlichkeitsarbeit // Fischer, Heinz-Dietrich/ Ulrike Wahl (Hg.), Public Relations/Offentlichkeitsarbeit: Geschichte, Gnmdlagen, Grenzzielvung. Wiesbaden, 1993. S.27-28.

10