216

население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру»146.

В качестве базовых категорий при использовании социологического подхода к определению общественного мнения следует применять категории деятельности и социального института.

Под общественным мнением в деятельностном аспекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов147.

Под институтом общественного мнения вслед за Д.Гаврой мы будем понимать «устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции»148. С другой стороны, комплексная трактовка понятия социального института, принятая в рамках системно-структурной парадигмы социологии, представляет институт общественного мнения как особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, выполняющих определенные задачи. Его основная цель — обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Выступая как социальная сила, оно может быть партнером государства, других политических институтов. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отношений.

Именно такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характеристиками, выступает, с нашей точки зрения, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PRдеятельности.

71

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные атрибуты паблик рилейшнз как явления, имеющего деятельностный онтологический статус. В частности, описаны его цель, предмет, субъект, характер, средства и результат. Используя основные принципы методологии социального познания, мы попытались раскрыть содержание понятия «PR», произвести его операционализацию. Обобщив сущностные параметры связей с общественностью, мы можем определить этот феномен следующим образом.

Паблик рилейшнз—это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы:

социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью}.

-коммуникативная деятельность

-рыночная деятельность

- PR - это деятельность, в которой присутствуют

72

Примечание

35 См.: Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR... P.167-171. 36 См.: Botan С. Theory Development in Public Relations. P. 100-106.

37 Социология: Учебник для высшихучебных заведений/ Г.В.Осипов, А.В.Кабыща, М.Р.Тульчинский и др. М., 1995. С. 58.

38 См.: Косарева Л.М. Предмет науки. М., 1977; Щедровицкий Г.П. Синтез знаний: Проблемы и методы//На пути к теории научного познания. М., 1984. С. 67-109.

39Социология. С. 59.

40Очевидно, что определение предмета пиарологии является прямой функцией дефиниции самого паблик рилейшнз. Решению последней задачи посвящен самостоятельный раздел монографии—

41Варустин Л. Указ. соч. С.4.

42См.: Вебер М. 1) Протестанская этика и дух капитализма // Избр. произведения. М., 1995.; 2) Хозяйство и общество // Там же.

43См.: Посконин В.В. Социально-политическая теория Т. Парсонса: Методологический аспект. Ижевск, 1994; Parsons T. The Social Sustem. New York, 1951.

44См.: Гавра Д. П. Опыт изучения экономических (материальных) интересов// Согласование интересов в механизме реализации территориального управления и самоуправления. Л., 1991.

45Варустин Л. Указ соч. С. 4.

46Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. С. 22-24.

47Там же. С. 23.

48См.: Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М, 1998. С.11-13.

49См., например: Ядов В.А. Структура социологического знания // Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. Самара, 1995. С. 20-24; Социология. С, 62-66; Merton R.. On

Theoretical Sociology. New York, 1967. P. 66-68; и др.

50 См.: Взаимодействие наук: Теоретические и практические аспекты. М., 1984. С. 207. 51 Социология. С. 70.

52 Об этом см., например: Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997. С. 133-182; Тульчинский Г. Указ. соч. С. 31-47; Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. С. 28-142.

53 Merton R. К. 1) On Theoretical Sociology. P. 66-68; 2) Social Theory and Social Structure. New York, 1957.

54 Merton R. K. Social Theory and Social Structure. P. 192.

55 Подробнее об этом см.: Гавра Д. Л. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995; Price V. Public Opinion. Newbury Park; London; New Delhi, 1994. 56См.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

57См.: Арнольд Н. Указ. соч.

58См.: Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М, 1998. 59 См.: Алешина НА. Указ соч.

60См.: Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва?//Россия молодая. 1993. №6. 61 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?

62 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии//Советник. 1998. № 9 (33); 1999. №2 (38); Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999; Ужанов А. Система «Public Relations» («связей с общественностью») в Вооруженных Силах: Сущность, проблемы функционирования, пути формирования: Автореф. канд. дис. М, 1998.

63 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Советник. 1999. №1(37). С.38. 64 Цит по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 13.

65Там же.

66Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. С. 21.

67Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. № 10 (34). С. 33.

68Там же.

73

69 Webster's New World Dictionary for Young Adults / Simon & Sinister. New York, 1994. P. 712.

70 Политология: Энциклопедический словарь /Общ. ред. и сост. Ю.И.Аверьянова. М., 1993. С. 236.

71 Словарь новых иностранных слов. М, 1995. С. 352.

72 Цит. по; Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Советник 1999. № 1 (37). С. 39.

7J См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С. 13. 74 Там же. С. 12.

75Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов, Киев, 1995. С.12 76 Цит. по: Самсонадзе И. Создание мифов, или Искусство управлять миром//Советник. 1998.

№7(31). С.32.

77 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С.15.

78 Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993. P. 347.

79Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Советник. 1999. №1(37). C.40.

80 Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995. С.14.

81 Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. С.8, 20. 82 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995. С.80. 83 Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32. С.23.

84 Там же. С.55.

85 Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. №6. Сб. 86АлешинаИ.А. Указ. соч. С.7.

87 ТульчшскийГ. Указ. соч. C.2I.

88 Григорьева П. Указ соч. С.22.

89 Варустин Л. Указ соч. С.4.

90 Зайцев В., Уткин Е. Указ соч. С.22.

91 Арнольд И. Указ. соч. С.32.

92 Векслер А. История public relations: Погветга хронояогаи// Советник. 1999. №1(37). С.40. 93Цит. по:Price //PublicOpinion. P. 16.

94УжановА. Указ. соч. С.11-12.

95Ключевые слова здесь и ниже выделены мною.

96УжановА. Указ. соч. СП.

97См.: Ечьмеев В.Я.Сощюлотичссшт метод. СПб., 1996; Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: (Синергетика и теория социальной самоорганизации). СПб., 1999; Осипов Г.В. Социология. М., 1990.

98Философский энциклопедический словарь. М.. 1989, С160. "Краткий словарь по социологии. М., 1989. С.бО-61.

100Об атрибутах деятельности см.: Философский энциклопедический словарь. С160.

101Подробнее об этом см.: Гавра ДЛ. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 199,5; Трушин БД. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967; Price* V.

Public Opinion; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Раскрытие спирали молчания. М., 1994; 74

127 См.: MencherM. Basic Media Writing. P.347.

l28 См.: Алешина И.А. Указ. соч. С.7.

129 Философский энциклопедический словарь. С.503.

130 ЧумиковА Выбор «бывалых»—тот же //Советник. 1997. № 11. С.35. 131 Философский энциклопедический словарь. С 393.

132 Ожегов СМ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995. С.247.

133 Философский энциклопедический словарь. С.227.

134 См.: Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С.4. 135 См.: Webster's New World Dictionary for Young Adults. P.712.

136 См.: Словарь новых слов русского языка. СП б., 1995. С.495; Синяева ИМ. Указ соч. С.279. 137 Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С.86.

135 См.: Hodge Я, Kress G. Social Semiotics. Cambridge, 1988 (цит. по: Иочепцое Г. Теория и практика коммуникации. С. 118).

139 См.: HabermasJ. Theorie der kommunikativen Handels. Bd. 1-2. Frankfurt/M., 1981. 140 Современная западная социология. С.86.

141Подробнее об этом см.: Childs H.L. Public Opinion: Naturе Formation and Role. Princeton, 1965; Price V. Public Opinion; Гавра Д. Общественное мнение как социологическая категория и социа лъный институт.

142Noelle-Ncumann Е. The spiral of silence: Public Opinion— 0ur Social Sicin. Chicago, 1984. P.58.

143См., например: Алешина НА. Указ соч. С.8-9; Зверинцев А Указ. соч. С. 153-155; Синяева И.М. Указ соч. С. 278; и др. :

144См.: Noelle-Neumann Е. 1) The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social SKin. 2) Public Opinion and the Classical Tradition// Public Opinion Quarterly. 1979. № 43. P.48-59; Price V. 1) Public Opinion. 2) On the Public aspects of Opinion: Linking Levels of Analysis in Public Opinion Research // Communication Research. 1988. № 15. P.659-679; lpyuum B. 1) Мнения о мире и мир мнений. М.5 1967; 2) Массовое сознание. М., 1987; Гавра Д. 1) Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт; 2) Общественное мнение в системе социального управления: Автореф. докт. дис. СПб., 1995; 3) Общественное мнение и власть: Режимы и механизмы взаимодействия/ /Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. № 1.

145Гавра Д. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. С. 13. 14б Тамже. С.61.

147См.: Иванов О.Н. Общественное мнение и власть/Юбщественно-политический журнал. 1993. №7. С.25; ГарникА.В. Взаимосвязь общественного мнения и социального опыта масс. Л.. 1986. Сб. us Гаера Д. К характеристике статуса общественного мнения в современном социуме: Сферноинституциональный подход // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер.б. 1998, №1. С.18.

Институт паблик рилейшнз в системе социального управления

2.1. ИНСТИТУТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

76

СУЩНОСТЬ И МЕСТО В СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ

2.1.1. Библиография работ, где в той или иной форме говорится о возможности институциональной трактовки изучаемого феномена, содержит всего несколько наименований. К числу авторов, затрагивавших те или иные стороны функционирования паблик рилейшнз как социального или политического института, относятся Г. Тульчинский (он анализировал экономические институты), И.Яковлев, (изучал роль PR в экономике, политике, культурной жизни), С.Блэк и И.Алешина (рассматривали международные аспекты институционализации PR)1.

В то же время методологическая глубина институциональных концепций связей с общественностью остается явно неудовлетворительной. Можно говорить, скорее, об интуитивном движении ряда ученых и специалистов, обобщающих организованные практики публичной коммуникации, к пониманию институциональной природы рассматриваемого феномена. К числу этих специалистов поначалу относила себя и я. Однако впоследствии пришла к выводу о необходимости общетеоретического решения инстуциональной проблемы. Этим вопросам и посвящена данная глава книги. Какие же задачи должны быть решены при обосновании институциональной интерпретации паблик рилейшнз?

Во-первых, следует обратиться к важнейшим Параметрам и характеристикам социальных институтов и показать возможность и необходимость их наличия у такого объекта, как PR. В этом плане также важен и анализ исторического аспекта формирования и институционализации PR.

Во-вторых, должен быть определен тип институтов, к которым можно отнести паблик рилейшнз, и их место в системе институтов общества.

В-третьих, необходимо и целесообразно рассмотреть социальные функции исследуемого явления, роли, выполняемые им в обществе, их структуру.

В-четвертых, изучить характер и механизмы взаимодействия PR с другими социальными институтами.

В-пятых, чрезвычайно важна проблема функциональности — дисфункциональности рассматриваемо-, го феномена, его вклада в стабилизацию или дестабилизацию общества.

Только комплексное решение этих и сопряженных с ними задач позволит, нам кажется, дать развернутое обоснование трактовки паблик рилейшнз как социального института. Такой подход очень важен в социологическом познании связей с общественностью, и мы будем стараться последовательно реализовать его.

77

Начнем же мы с выделения понятия социального института, как опорной категории, которой далее и будем оперировать.

При анализе понятия «социальный институт» воспользуемся теоретическими разработками М.С.Комарова, Я. Щепаньского, Дж.Хоманса и Д.Гавры2.

Понятие института (от лат. iustitutum — установление, учреждение) было заимствовано социологией из юриспруденции, где его использовали для характеристики определенного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в некоторой предметной сфере. Такими институтами в юридической науке считались, например, наследование, брак, собственность и т.п. В социологии термин «институт» сохранил эту смысловую нагрузку, связанную с нормативной регуляцией деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование в обозначении особого типа устойчивой регламентации социальных связей и различных более или менее организованных форм социального регулирования поведения субъектов.

Институциональный аспект функционирования социума является традиционной областью интересов социологической науки. Поэтому он не мог не попасть в поле зрения мыслителей, с именами которых связывается становление научной дисциплины, имеющей свои особые предмет и методы исследования. Речь прежде всего идет об Опосте Конте и Герберте Спенсере, а затем об Эмиле Дюркгейме и Максе Вебере. Рассмотрим генезис концепции социального института в социологической науке.

Институциональный подход О.Конта к изучению социальных явлений вытекал из самой философии позитивного метода, когда в качестве одного из основных объектов социологического анализа принимался механизм обеспечения солидарности и согласия. «Для новой философии порядок всегда составляет условие прогресса, и, обратно, прогресс является необходимой целью порядка»3. О.Конт рассматривал основные социальные институты: семью (семья, по его образному выражению, «школа традиции и повиновения»), государство, религию,

— их роль в процессах социальной интеграции и выполняемых при этом функций. Противопоставив по функциональным характеристикам и природе связей семью и политическую организацию, он выступил теоретическим предшественником концепций дихотомизации социальной структуры Ф.Тонниса (Gemeinschaft и Gesselschaft4) и Э.Дюркгейма («механический» и «органический» типы солидарности5), Социальная статика О.Конта опиралась на тот принцип, что институты, верования и моральные ценности общества функционально

78

взаимосвязаны и объяснение любого социального явления в этой целостности подразумевает нахождение и описание закономерностей его взаимодействия с другими явлениями. Положительный метод О.Конта, его анализ важнейших социальных институтов, их функций, собственно структуры общества оказали значительное влияние на дальнейшее развитие социологической мысли.

Продолжение и углубление институциональный подход получил в трудах Герберта Спенсера. Строго говоря, именно он впервые в социологической науке употребил термин «социальный институт»6. Определяющими факторами в развитии институтов общества Г.Спенсер считал борьбу за существование с соседними обществами и с окружающей природной средой. Организмическиэволюционный подход дополнялся у него структурно-функциональным. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают, по Спенсеру, необходимость формирования согласующей и координирующей общественной подсистемы — особого рода регулятивного института: «В государстве, как и в живом теле, неизбежно возникает регулирующая система... При формировании более прочного сообщества появляются высшие центры регулирования и подчиненные центры»7. Соответственно социальный организм состоит из трех главных систем: «регулятивной», «производящей средства для жизни» и «распределительной»8. Г.Спенсер различал следующие виды социальных институтов: институты родства (брак, семья); экономические (распределительные) институты; регулирующие институты (религия, политические организации). Многое в его рассуждениях об институтах выражено в функциональных терминах: «Чтобы понять, как организация возникла и развивается, следует понять необходимость, проявляющуюся в начале и в дальнейшем»9, — т.е. всякий социальный институт складывается как выполняющая определенные функции устойчивая структура социальных действий. Они и составляют первичный материал для социологических исследований.

Одним из важнейших методологических положений Г.Спенсера применительно к социальным институтам, не потерявшим своей актуальности и сегодня, является вывод о необходимости двойственного подхода к институциональным образованиям. Ученый опирается, с одной стороны, на понимание характера эволюционного этапа развития последних и, с другой — на выявление их функций на данной стадии.

Рассмотрение социальных институтов в функциональном ключе продолжил Эмиль Дюркгейм. Он занимался анализом «структурного прошлого социальных

79

институтов при определении области возможных структурных вариантов в будущем»10. В «Элементарных формах религиозной жизни» Дюркгейм, в отличие от распространенных в литературе взглядов на общество как на нечто чуждое человеческой природе, высказывает идеи о позитивности общественных институтов, которые выступают важнейшим средством самореализации человека11.

Очень важной является мысль Э.Дюркгейма о создании особых институтов поддержания органической солидарности в условиях разделения труда — профессиональных корпораций. В предисловии ко второму изданию работы «О разделении общественного труда»12 он рассуждает о них как об институтах, неоправданно считающихся анахронизмом, но на самом деле полезных и современных. Корпорациями Э.Дюркгейм называет институты типа профессиональных организаций, включающих работодателей и работников, стоящих достаточно близко к индивидам, чтобы быть для каждого школой дисциплины и началом, обладающим престижем и властью.

В этой связи обратим внимание на то, что термины «корпоративная солидарность», «корпоративная культура», «профессиональные (корпоративные) нормы и этика» используются сегодня практически во всех заявлениях, декларациях, кодексах, связанных с профессиональной PR-деятельностью.

Заметное внимание рассмотрению социальных, институтов уделил Карл Маркс. Он не занимался специально этой проблемой, но в его детальном и скрупулезном обзоре института майората13, разделения труда, институтов родового строя14, частной собственности и др., четко просматриваются концептуальные подходы. К.Маркс понимает их (институты) как исторически сложившиеся, обусловленные социальными, прежде всего производственными, отношениями формы организации и регулирования социальной деятельности.

Макс Вебер считал, что социальные институты (государство, религия, право и т.п.) должны «изучаться социологией в той форме, в какой они становятся значимыми для отдельных индивидов, в какой последние реально ориентируются на них в своих действиях»15.

Так, обсуждая вопрос возникновения общества промышленного капитализма, он на институциональном уровне рассмотрел его рациональность как продукт отделения индивида от средств производства. Органическим институциональным элементом такой социальной системы выступает капиталистическое предприятие,

80