216

представителей науки, культуры, образования, в его стенах обсуждаются острые и актуальные проблемы общественной и профессиональной жизни.

Наблюдаются и процессы постепенной специализации российских PRагентств по конкретным сферам деятельности, профилям и технологиям. Так, сегодня на отечественном рынке уже существуют агентства, отдающие приоритет политическому консалтингу, экономическому консалтингу и специализирующиеся в шоу-бизнесе. Это не исключает возможности их разового участия в проектах другой сферы, но, как правило, в таких случаях они выступают в качестве одного из участников общей программы, либо реализуют ее отдельные технологические части.

Политический консалтинг — одна из самых популярных и энергоемких ветвей российского PR-бизнеса — развит на всей территории России. Только в Петербурге насчитывается более 20 организаций (профессиональных команд), предлагающих подобного рода услуги желающим попробовать себя на политической арене. Мы же проиллюстрируем структуру и функции агентства политического консультирования на примере одного из самых известных в стране — «Никколо М» (Москва).

Название агентства связано с именем Никколо Макиавелли, считающегося одним из основателей политического консалтинга как системы знаний в области практической деятельности. В структуру агентства входят Совет директоров, специализированные департаменты, а также обслуживающие структуры (бухгалтерия, библиотека и т.д.).

Главным руководящим и контролирующим органом является Совет директоров, в который входят 5 человек. Работу агентства осуществляют специалисты 7 основных департаментов:

по связям с общественностью и СМИ (в задачи департамента входит координация взаимоотношений клиентов агентства со СМИ, исследование и экспертный мониторинг прессы, радио и ТВ);

имидж бизнес-структур (разработка PR-стратегий для предприятий и организаций, проведение комплексных исследований факторов, влияющих на имидж фирмы);

департамент психологии (психологическое ассистирование избирательных кампаний);

группа деловых связей (содействие процессу взаимопонимания федеральных и региональных властных элит, представителей политических и деловых кругов);

221

информации и анализа (техническое и информационно-аналитическое обеспечение работы директората, руководителей проектов и департаментов);

организационного развития и корпоративной идентичности; маркетинговых исследований и выборных технологий.

Организационной особенностью «Никколо М» является то, что наряду с постоянно действующими подразделениями, деятельность обеспечивают временные трудовые коллективы, создаваемые для решения какой-либо конкретной задачи.

«Никколо М» — соучредитель Ассоциации центров политического консультирования (АЦГЖ), член РАСО и международных организаций: Европейской и Всемирной ассоциаций по исследованиям в области общественного мнения и маркетинга.

Перечень оказываемых агентством услуг:

разработка и проведение избирательных кампаний «под ключ»; политическая реклама;

комплекс методов PR;

издание книг и пособий по политическому консалтингу (наиболее известными из них являются «Политиками не рождаются: Как стать эффективным политическим лидером», «Имидж лидера», «Психология политического консалтинга»).

Специалисты агентства используют в работе комплекс традиционных PRтехнологий: организацию пресс-конференций, брифингов, специальных мероприятий для привлечения интереса к политическому лидеру или общественному движению, разработку рекламных средств (плакатов, листовок) проводят обучение, легально лоббируют интересы клиента и т.д.

Наличие в агентстве профессионалов-психологов определяет специфику политического консультирования «Никколо М», выраженную в психодиагностике личных возможностей клиента и построении индивидуальных методов достижения лидирующих позиций, в разработке стратегии публичного поведения политического субъекта, коррекции имиджа, изучении общественного резонанса мероприятий, проводимых в ходе политических кампаний.

Среди клиентов агентства политические партии, блоки, движения и отдельные политические деятели. Одним из самых крупных проектов агентства была работа с Борисом Ельциным на последних президентских выборах, после чего содиректор «Никколо М» ИгорьМинтусов получил статус «главного имиджмейкера»

222

Президента. Газета «Известия» 13 апреля 1996 г открыто писала об этом: «Во время поездки на «Энерго-маш» в подмосковных Химках президент Б.Ельцин впервые появился в сопровождении своего имиджмейкера И.Минтусова. Вместе с группой своих коллег-психологов, политологов, аналитиков, работающих в частной фирме «паблик рилейшнз», Минтусов обеспечивает создание требуемого образа кандидата в президенты, что зависит как от складывающейся предвыборной ситуации, так и от характера аудитории и от многих прочих составляющих».

После работы с избирательным блоком «Наш дом — Россия» во время последних выборов в Государственную Думу, глава движения В.Черномырдин публично поблагодарил пиарменов, возглавлявших московский штаб. «Почти каждый пятый голосовавший москвич поддержал НДР, тогда как во многих других регионах это движение едва перешло пятипроцентный барьер. Иначе говоря, Москва помогла блоку Черномырдина „спасти лицо", ведь по всем прогнозам столица должна была, подобно Санкт-Петербургу, отдать пальму первенства „Яблоку", а вовсе не НДР»193.

Избирательные кампании, как основа политического действия, являются объектом обслуживания и для других крупных PR-агентств. Несмотря на высокую востребованность политических консультантов, уровень конкуренции среди агентств очень высок, что ведет к их постепенной специализации, поиску собственной ниши.

Так, агентство «Элла», имеющее в своей структуре научно-социологический отдел, сотрудничает с Центром социологических исследований МГУ и ассоциациями независимых социологов, предлагает такие услуги, как создание информационно-аналитических политических карт, прогнозирование развития политических ситуаций, исследование, анализ и мониторинг политических персоналий, структур и процессов. Агентство «Нике» включает в перечень услуг осуществление юридической защиты избирательных кампаний. «Альтер Эго», спецификой которого является PR-обеспечение правительственных структур, в зоне своих интересов рассматривает разрешение кризисных и конфликтных ситуаций в регионах, защиту интересов клиента в органах государственной власти и правительственных учреждениях, борьбу с дезинформацией и слухами.

Любопытный опыт накоплен в агентстве «Паблисити ПР». Он называется «ассистированием местным властям» и выражается в урегулировании их взаимоотношений с Федеральным Правительством и местными лидерами,

223

разграничением полномочий между центром и регионами, планированием и подготовкой межведомственных соглашений, постановлений, указов.

Другую группу специализированных агентств представляют PR-организации экономического консалтинга. В качестве примера такого агентства приведем «Имиджленд PR», по оценкам экспертов занимающий лидирующие позиции на отечественном рынке связей с общественностью. Так, еще в 1996 году по результатам опроса участников первой «Недели PR в Москве» 25 % респондентов высоко оценили профессионализм этой фирмы.

«Имиджленд PR» предлагает услуги по следующим направлениям:

1.создание благоприятного имиджа фирмы, товара или услуги;

2.исследование мнений различных целевых групп;

3.разработка и проведение специальных мероприятий;

4.организация спонсорских и благотворительных акций;

5.разработка и реализация информационно-рекламных кампаний на постоянной основе;

6.рекламный аудит (проверка эффективности рекламной кампании и расходования бюджета);

7.проведение презентаций, юбилеев, торжественных мероприятий, годовых собраний акционеров ит.п.;

8.подбор материалов СМИ на заданную тематику;

9.работа со СМИ.

При подборе клиентов «Имиджленд PR» отдает предпочтение компаниям, производящим и торгующим товарами повседневного спроса, длительного пользования, туристическим агентствам, финансовым и строительным структурам. Среди клиентов агентства «Монтажспецбанк», «Элексбанк», «Торибанк», сотовая сеть «Би Лайн», компания «Балчуг Девелопмент», строительная фирма «Мосводоканалстрой», Министерство по туризму Греции, ряд иностранных фирм.

Особенностью организации экономического консалтинга является то, что значительная доля усилий специалистов направляется на реализацию рекламных или информационно-рекламных мероприятий.

В продвижении конкретного товара, услуги или марки PR-технологии тесно сопряжены с рекламными, а в ряде случаев без использования последних достижение конкретного результата становится невозможным. Поэтому в структуре ряда агентств предусмотрены специальные рекламные отделы или группы специалистов рекламной сферы. В «Имидж-ленд PR» наряду с отделами

224

финансового паблик рилейшнз и по связям со СМИ существует отдел рекламы и промоушн, исследований и маркетинга и аналитическая служба. Специализация в области бизнес-PR определяет и уровень общественного взаимодействия агентства с такими организациями, как Конференция обществ потребителей, Бюро безупречного бизнеса.

Другое крупное агентство данной группы — «Прямая речь» — в круг своих профессиональных интересов включает разработки корпоративного имиджа фирмы, товара или услуги, стратегию и тактику внутрифирменных связей с общественностью, исследование и проектирование маркетинговых коммуникаций.

PR-агентства начинают специализироваться не только по тематическим (политика, экономика), но и предметным признакам (вид и характер PRмероприятий или технологий). Например, Международный пресс-клуб (МПК) специализируется на проведении крупномасштабных акций политического, экономического, культурного, спортивного профиля, а также на достаточном информационном сопровождении крупных проектов. К проводимым мероприятиям относятся выставки, пресс-конференции, приемы, презентации, деловые встречи, семинары.

Вчисле типичных проектов Дни регионов Российской Федерации: Татарстана, Ингушетии, Кемеровской, Челябинской областей, — балы российской прессы, презентации Фонда А.Тарковского, пресс-конференции и приемы с участием мировых звезд оперного и музыкального искусства О.Богдановой, Г.Горчаковой, А.Милло, С.Лейферкуса, В.Спивакова, В.Минина.

Особенностью МПК является его функциональная концепция крупномасштабного пресс-клуба, места для осуществления деловой коммуникации. Эта особенность определяется составом учредителей, в числе которых Союз журналистов России, «Экономическая газета», Торговопромышленная палата России, «Совинцентр» и некоторые другие.

Впоследнее время можно четко идентифицировать и группу специализированных агентств, предлагающих PR-услуги в шоу-бизнесе. Их пока еще не так много, как организаций экономического и политического консультирования, вместе с тем они обладают функциональной самодостаточностью, собственной спецификой, присущими только им формами работы. Так, например, в 1998 году в состав РАСО вступила кинокомпания "United Multimedia Projects", в составе которой несколько студий и агентств, в частности креативное «Про Синема» и актерское «Макс», предлагающие различного рода PR-

225

услуги. С их помощью компания производит телепрограммы, сериалы, рекламные и музыкальные ролики, учебные и корпоративные видеофильмы, работает на поле компьютерной графики, рекламного дизайна и полиграфии, проводит промоушн и рекламную поддержку кинопроектов.

Варсенале продукции фирмы рекламные ролики компании «Пепси-Кола», фирмы «Партия», телепрограммы «Форд сегодня», музыкальные клипы российских представителей эстрады Д.Маликова, К.Орбакай-те, Н.Ветлицкой, создание кинокартин Кончаловского и Матвеева.

Взависимости оттого, чему отдает предпочтение фирма — политическому или экономическому консультированию, рекламной деятельности, управлению кризисными ситуациями, маркетинговым исследованиям, культуре или шоубизнесу, зависит и подбор персонала. Специалист по связям с общественностью сегодня становится важным субъектом PR-рынка, его профессионализм, качество выполняемой работы, уровень понимания стоящих перед ним задач определяют общий корпоративный фон, формируют меру социальной ответственности за свой труд и место профессии в обществе. Российская практика самостоятельно формирует стилистические номинанты для обозначения профессии людей, занятых

вэтой сфере. Сегодня четко различают функции пресс-секретаря (пресс-атташе), работников пресс-службы или пресс-центра и собственно пиарменов. Первые занимаются контактами со СМИ и реализуют информационную часть связей с общественностью, вторые участвуют в принятии управленческих решений, разработке PR-проектов и специальных мероприятий (событии). В обиход вошли понятия «PR-консультант» — специалист, оказывающий консультационные услуги

вразличных сферах, «ньюсмейкер» — создатель новостей, «PR-менеджер» — управляющий конкретной акцией, направлением, информационным потоком и т.д., «PR-аналитик», в функции которого входит изучение и анализ ситуации, общественного мнения, реакции СМИ. Каждая фирма находит свой стилистический аналог тому или иному виду деятельности или выполняемым функциям. Однако нам представляется, что со временем по мере формирования системы связей с общественностью и соответствующего рынка придет в единообразие и профессиональный язык.

Последний типологический признак, выделенный нами для анализа российского PR-рынка, — это уровень субъектов связей с общественностью на котором осуществляется его деятельность. Субъект может функционировать на межнациональном, федеральном, региональном, областном или местном уровне.

226

Подобная градация основывается на характере выполняемой субъектом работы, ее географии, территориальных особенностях расположения учредителя PR-службы и т.д. Как правило, крупные PR-агентства обслуживают интересы отечественного и зарубежного заказчика, службы конкретных государственных или рыночных институтов «идут в ногу» с деятельностью или бизнесом своего учреждения или предприятия, существует сеть некрупных локальных организаций, обеспечивающих связи с общественностью в отдельном городе, регионе, республике.

2.3.7. Таким образом, проведенный нами анализ структуры и инфраструктуры сферы паблик рилейшнз позволяет нам выделить следующие особенности и закономерности:

Развитие сферы непосредственно связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России

вмировое информационное пространство, где благополучие компании или конкретного лица напрямую зависит от их отношений с общественностью.

Мы выделяем три периода развития и становления паблик рилейшнз в России: первый — доинституциональный (1988-1991 гг.), второй — первичной институционализашш (1991-1994 гг.) и третий — вторичной институционализации (с 1994 г. по настоящее время).

Кпризнакам первичной институционализации относится возникновение определенного круга субъектов, вступающих в процессе конкретной деятельности

вотношения, приобретающие устойчивый характер (пресс-службы, пресс-центры органов государственной власти и управления, PR-отделы коммерческих структур, самостоятельные информационно-рекламные и PR-агентства и т.д.), определенную формализованную корпоративную организацию (РАСО, региональные и специализированные ассоциации, клубы и т.д.), возникшую систему образования по соответствующей деятельности (обучение специальности 022000 «связи с общественностью» на уровне первого и второго высшего образования, различного рода переподготовки специалистов).

— К признакам вторичной институционализации относится появление специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей

врамках конкретного социального института (Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Хартия принципов сотрудничества и конкуренции, законы РФ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности

227

органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., указы Президента РФ и постановления Правительства, касающиеся регулирования информационного обмена). В период вторичной институционализации оформляются просветительская и популяризаторская функции связей с общественностью, выражающиеся в образовательной деятельности РАСО и ее членов, выпуске специальной литературы по вопросам паблик рилейшнз, периодических изданий (журналы «Советник», «ПРдиалог»), проведении специальных профессиональных конкурсов и соревнований («Серебряный лучник», «Лучший молодой бизнесмен»). Намечается легализация связей с общественностью как социальных, политических и коммерческих технологий, происходит обмен мнениями, знаниями и опытом на специально организованных выставках и фестивалях («Консалтинг, PR и выборные технологии-99»).

PR-организации типологизируются по следующим критериям и признакам;

—Сфера деятельности, или предметная направленность. В данной группе выделяются PR-службы государственных, рыночных и общественно-политических институтов.

Организационная форма и место в структуре управления. Этот критерий позволяет нам выделить связи с общественностью в органах государственной власти и управления, в структуре крупных фирм и корпораций, в филиалах и представительствах зарубежных фирм и компаний и как самостоятельные фирмы и агентства.

Специализированность или универсальность выполняемой деятельности. Уровень субъекта: межнациональный, федеральный, региональный, областной

или местный.

—Структура и функции служб паблик рилейшнз формируются в зависимости от целей и задач учредителя и не носят унифицированного характера Наиболее стройную однородную систему связи с общественностью имеют в органах государственной власти и управления.

—При всем многообразии предлагаемых российскими агентствами услуг выкристаллизовываются не сколько основных функциональных направлений деятельности: организационно-журнал истекая, консультационная, образовательная, научно-исследовательская и аналитическая, рекламноредставительская, издательская, организация и проведение специальных мероприятий, корпоративная.

228

—В зависимости оттого, какому направлению PR-агентство или организация отдает предпочтение, идет подбор соответствующего персонала. Стихийно формируются языковые и стилистические номинанты для обозначения профессии и ее специализаций — пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, PR-менеджер и др.

— Паблик рилейшнз как самостоятельная форма деловой активности имеет переходный характер и тесно связан с рекламной и информационно-рекламной

на ИЛ. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997;

10Durkheim E. Les formes ulftmentaires de la vie religieuse. P231.

11См.: Арон P. Эмиль Дюркгейм: Этапы развития социологиче ской мысли. М., 1993. С.343-359, 318.

12См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного трудаОдесса,

1900.

13См.: Маркс К, Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.16. С.294, 157.

229

14Там же. Т. 18. С. 130.

15Цит. по: История социологии в Западной Европе и США. М.

1993. С. 180.

16См.: Вебер М. Протестанская этика и дух капитализма//Избр. произведения. М, 1995

17См.: Вебер М. Хозяйство и общество//Там же.

18Weber M. Essays in Sociology. New York, 1964. P.214.

19 См.: WardL.F. The Psychic Factors of Civilization. Boston, 1893. P. 123.

20 См.: Беккер Г., Бесков А. Современная социологическая тео рия. М, 1961. С. 112-118.

21 См.: Parsons T. Essays in Sociological Theory. New York, 1964. P. 231-232.

22См.: Merton R.K. Sociology of Science. New York, 1973.

23См.: Merton ЯК. On Theoretical Sociology. New York, 1967. P.115.

24См.: Осипов Г.В., Кравченко А.И. Институциональная социо

25Там же.

26Veblen Т. The Theory of Leisure Class. New York, 1924. P. 193.

21 Hamilton W. Institution: Encyclopedia of Social Sciences. \Ы. 8. New York, 1984. P.84.

28Homans G.S. The Sociological Relevance of Behaviorism. P.6.

29Седов Л.А. Институт социальныйУ/Современная западная со циология. С. 117.

30 Коржевская Н. Социальный институт как общественное явле ние: (Социологический аспект). Свердловск, 1983. СП.

31Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М, 1969.

С.96-97.

32См.: Смелзер И. Социология. М, 1994. С. 79-90; Осипов ГВ.

1994. С.194-203; Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии. С. 7983.

35 Гавра Д.П. Понятие социального иститута в социологии. С.82.

230