216

Анализ особенностей подхода того или иного автора к проблемам развития PR в США представляет собой самостоятельную и весьма трудную задачу. Здесь мы решили остановиться только на тех моментах, которые представляются нам важными в контексте поставленных задач — изучения паблик рилейшнз как специфического социального феномена, имеющего тенденции к институционализации. Поэтому будут рассмотрены следующие проблемы: периодизация истории американского PR; особенности американской исторической школы PR; соотношение истории, теории и практики, основные тенденции и направления развития связей с общественностью в США. Именно этот круг вопросов позволяет, на наш взгляд, определить собственную задачу при анализе становления и развития PR.

Начнем с периодизации истории PR в США. Общепринято здесь выделять два основные этапа: до конца XIX века и XX век. Наиболее яркое выражение эта «глобальная» периодизация нашла в работах С. Кат-липа, посвятившего каждому из периодов отдельную фундаментальную монографию. Название первой монографии, посвященной периоду с XVII до середины XX века, дополняется подзаголовком "The Antecedents" («Происхождение», если точнее — «Предыстория»), что в значительной мере характеризует позицию американских исследователей по отношению к истории PR в XVII — XIX веках.

В этот период паблик рилейшнз развивался в США в виде наиболее простых ( технологичных) моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), главной задачей которых было формирование и поддержание имиджа, организация паблисити. Именно это заставляет рассматривать развитие PR до XX века, скорее, как его предысторию, как деятельность, еще не ставшую «наукой и искусством».

Известно, что сам термин "public relations", появившийся в начале XIX века, современное свое значение получил только спустя столетие. Тем не менее при определенной двойственности отношения к связям с общественностью в XVII — XIX столетиях им не отказывается в праве выступать не только в качестве необходимых предпосылок, но и относительно самостоятельного этапа, оказавшего воздействие на последующее развитие. На первом огромном этапе развития PR основное воздействие на него оказывали журналистика, публицистика, реклама (в этом смысле его принято характеризовать как «слабонаучный»), в определенной степени общегуманитарные теории и концепции, на втором начинается интенсивное проникновение идей социологии, менеджмента, психологии,

131

маркетинга, которые оказывают все большее воздействие не только на практическую PR-деятельность, но и на институционализацию паблик рилейшнз. В этой связи вполне естественно, что ключевыми фигурами истории PR XVII — XIX веков считаются Т. Пэйн и Б. Франклин, А. Гамильтон и Т. Джефферсон, С. Адаме и Д. Вашингтон.

Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой профессионалов. Его основные характеристики — теоретическая рефлексия и саморефлексия, обособление профессиональной деятельности, институционализация и приобретение устойчивого статуса, наконец, как и положено медийному институту, обретение своего символического пространства, своих легенд, «гуру» и «отверженных».

Очевидно, что простейшая «глобальная» периодизация истории американского PR не очень удобна для детального анализа, поэтому большинство исследователей выделяют те или иные подэтапы. Существенных расхождений в их датировке не наблюдается, хотя ведутся определенные дискуссии об отнесении того или иного десятилетия к конкретным подэтапам. Так, Д.Ньюсон и его соавторы предлагают разделить историю PR до XX века на два периода — 1600 -1799 и 1800 - 1899 годы74. При этом настораживает откровенная «вековая» детерминация истории PR. А. Векелер вслед за рядом американских исследователей выделяет период «американского начала» (до 1810 года) и «этап паблисити» (1810-1900 годы)75.

Обращает на себя внимание зависимость периодизации PR в США, принятой в наиболее авторитетных американских источниках, от периодизации самой американской истории и соответственно от важнейших политических событий, происходивших в стране. Так, в качестве ключевых и переломных точек в истории PR практически все исследователи обозначают войну за независимость Америки, Гражданскую войну, Великую депрессию, обе мировые войны и т.п. Такого рода подход вполне объясним традиционным «американоцентризмом», имманентно присущим американской школе PR, как, впрочем, и большинству американских обществоведческих школ. Для внешнего наблюдателя такая точка зрения оказывается оправданной, поскольку влияние крупных событий на историю PR несомненно. Однако она вызывает закономерные вопросы методологического плана, так как при таком порядке несколько «стираются» «эпохальные» для развития собственно связей с общественностью события, предметные и методологические поводы.

132

Любопытно, что в истории американской журналистики сложился несколько иной подход к периодизации: предпринята попытка соединить рубежные исторические ключевые события и собственно «журналистские» революционные преобразования, например принято выделять отдельно период 1830 — 1840 годов как «революцию» в газетной прессе Америки.

История изучения общественного мнения в ее периодизации гораздо ближе к PR по принципам определения этапов — они практически совпадают: первый период — конец ХГХ в. — 20-е годы XX в., второй — сер. 20-х — нач. 40-х годов, третий — с начала 40-х до конца 70-х годов, четвертый —~ с конца 70-х до настоящего времени76.

Иной подход наблюдается в истории становления и развития социологии управления и теории менеджмента: это, скорее, история школ, направлений, имен, не связанная прямо с исторической (социально-политической) периодизацией. На наш взгляд, эти различия достаточно показательны: они фиксируют степень общественной «зависимости» той или иной науки.

Итак, даже достаточно общий анализ имеющейся англоязычной литературы по истории PR в США позволяет заметить ряд общих черт, свойственных американской традиции.

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США. Если на первых этапах это в достаточной мере логично (хотя и французская, и немецкая, и испанская, да и формирующаяся российская школы закономерно ищут и находят предпосылки современного состояния PR в собственной истории, в особенностях менталитета, воздействии национальной общественной мысли), то игнорирование различий национальных школ PR в XX веке вызывает сомнения. Даже в последнем периоде развития PR (с начала 80-х годов XX века), который, по мнению американских исследователей, характеризуется широким распространением теории и практики PR за рубежом, основной упор делается на тиражирование, распространение американского опыта. «Глобализация», оформление единого мирового PR-пространства тоже рассматривается как распространение американского опыта. Естественно, такая позиция вызывает ответную реакцию исследователей иных стран — от достаточно робких попыток наметить национальную специфику, до утверждения ряда исследователей о «Франции как родине PR», поскольку последний не только

133

«вдохновлен» французами, но и технологически зародился во Франции, чтобы затем, подобно кино, превратиться в отрасль современной индустрии в США77.

2.Ярко выраженная «политизация» истории PR в США. Практически все исследователи отмечают тесную связь PR с развитием политических и государственных институтов. Так, известный французский теоретик и практик PR

Ф.Буари пишет, что «эффективность... пресс-агентов на службе политических деятелей скоро привлекла внимание других направлений»78. Эта зависимость наиболее ярко проявляла себя на первых этапах истории PR, однако и в настоящее время те или иные политические изменения инициируют спад и подъем активности, более того, вызывают к жизни, востребуют PR как профессиональную деятельность. Наглядным примером тому служит сегодняшняя Россия.

3.Стремление максимально связать историю американских PR с социальноэкономическими процессами, происходящими в обществе. Д.Ньюсон и его соавторы называют три основные фактора, повлиявшие на эволюцию PR; количественный рост больших предприятий, убыстряющийся темп изменений, конфликтов и конфронтации в обществе, повышенная осведомленность людей в результате более сложных коммуникационных технологий79. Действительно, эта связь очевидна, и в силу своей роли «социального посредника» специалисту PR приходится все точнее отслеживать эти тенденции (особенно при работе PRпрофессионалов в иной стране).

4.«Событийность» истории PR, предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии.

5.Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR. Как мы уже отмечали выше, в работах по истории PR весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно антиисторичны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К.Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом). Классики истории PR в США, например, С.Катлип, рассматриваются как «практики». По-видимому, этому есть рациональное объяснение: востребованность и освоение общественной теоретической мысли (социологической, психологической, политологической, управленческой) проявились лишь во второй половине XX века, поэтому освоение идей М. Вебера и

134

Д. Мида шло одновременно с собственными разработками Дж. Грюнига, Т. Ханта и др. В теоретических работах американских авторов слабо различаются фундаментальные общественные концепции и локальные «технологические» теории — в одном ряду могут находиться теория систем, социология организаций, теория иерархии потребностей и теории «двух шагового потока» и т.п. Однако, повидимому, в ближайшие десятилетия следует ожидать существеннейшего прорыва в «теоретическом оформлении» PR (залог этого в работах, появившихся в 80 — 90- е годы)80. В настоящее же время практика PR достаточно отдалена от теории, освоение теоретического опыта основывается на смежных дисциплинах (например, широкое распространение техники контент-анализа и фокус групп, психологических теорий особенностей восприятия информации, управленческих решений проблем и т.д.).

Подводя итоги периодизации американского PR, рискнем предложить свой, социологически-коммуникативный, способ решения. В основе нашего подхода увязка собственно «событийной» истории PR с эволюцией социума и теоретических рефлексий этого специфического вида социальной деятельности. Предлагаемая нами периодизация не является революционной, ломающей традиции американской школы историографии PR, но вносит элементы теоретической новизны. Последняя вытекает из интерференции нескольких измерений исторического процесса: истории общества, истории специфической деятельности в этом обществе и истории социальной мысли, отражавшей их динамику. С таких позиций история развития PR в США может быть подразделена на пять базовых периодов:

¾начало XVII века — 10-е годы XIX века;

¾10-е годы — конец XIX века;

¾начало XX века — середина 40-х годов XX века;

¾конец 40-х — конец 70-х годов XX века;

¾начало 80-х годов XX века — до настоящего времени.

Ниже мы остановимся подробнее на характеристике каждого этапа, в том числе и на обосновании границ между ними.

2.2.2. Приступая к рассмотрению истории становления PR как профессиональной деятельности (в ее наиболее яркой и выразительной американской версии), выберем методологию исторического анализа.

На наш взгляд, наиболее эффективной является методология, применяемая в американской специальной литературе с 80-х годов XX века, представленная,

135

например, в работах Дж. Грюнига81. Ее суть состоит в выделении возможных (и реализуемых на практике) моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PRпрактик от модели к модели. Такой анализ позволяет, во-первых, проследить историческую ретроспективу качественных изменений PR-функций в организациях, во-вторых, выделить сферы, в которых связи с общественностью осуществляются в наиболее полной и адекватной форме; в-третьих, определить возможные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их зарождения.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити»; Д. Грюниг характеризует ее как "press agentry / publicity". Суть ее заключается в следующем:

¾используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

¾потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»;

¾правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

¾главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения»82.

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей

сцелью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с

136

общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-практиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модель PR-деятельности получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

¾осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности;

¾информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются,

¾как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

¾PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности — «двухсторонняя асимметричная коммуникация» — может быть охарактеризована следующим образом:

¾широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности83, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

¾результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

137

¾при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.

Четвертая модель PR-деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

¾полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

¾цель PR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

¾широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

¾акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

¾именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

¾данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными84.

Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей85.

138

В работах по истории паблик рилейшнз в США имеются попытки связать PRдеятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII — начале XIX века); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель — в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная — в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, вовторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели)56.

Д. Грюниг предпринимает и попытку «внутренней классификации» моделей PR-деятельности по двум критериям.

Первый — направленность воздействия, т.е. деление моделей на односторонние и двухсторонние (что представляется бесспорным).

По его мнению, для односторонних моделей («пропаганды» и «информирования») характерен тезис о том, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно „продать" общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в своих же интересах»; «внутренняя направленность» (члены организации не могут взглянуть на себя со стороны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), консерватизм (попытки изменить политику компании извне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению

139

должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работников исключается).

Д. Грюниг полагает, что «теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения, он также отмечает большое воздействие журналистской практики на их формирование87.

Идеи «симметричной коммуникации» Д. Грюниг связывает с именами А. Ли, Э. Бернейза, С. Катлипа. В обобщенном виде эти модели могут быть охарактеризованы формулой «коммуникация ведет к пониманию», основной целью коммуникации становятся именно взаимоотношения между людьми, организациями, общественностью, обществом; убеждение одним участником коммуникации другой стороны здесь менее желательно.

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций (в данном случае Д. Грюниг говорит именно о коммуникации в целом, а не о связях с общественностью) являются: целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относительность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое равновесие (достижимое путем заключения взаимных соглашений с другими системами), отношения с людьми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятельности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

По мнению Д. Грюнига, воздействие на формирование основных идей двухсторонней коммуникации оказали системные теории, теории обмена и конфликта. Что, однако, более важно, по его мнению, сама концепция двусторонней коммуникации может лечь в основу формирующийся теории PR88.

Второй критерий классификации PR-деятельности более спорный. В работе 1984 года "Managing Public Relations" он пытается «объединить» модели «пропаганды» и «асимметричную двустороннюю модель», с одной стороны, и «информирование» и «двухстороннюю симметричную модель» — с другой, по признаку «асимметричности». Однако позднее он отказывается от этой идеи, так как при анализе обнаруживается, что собственно «диалоговой» оказывается только «двусторонняя симметричная модель».

140